目的地营销整合模式

笔者在对德阳等地的具体旅游项目策划、开发中，发现旅游目的地整合营销中，存在一种“形、名、势”的内在关系，并且，通过“用形、借势、整合品牌”的办法，可以对旅游目的地的营销实施有效的整合，把我们已经提出的“旅游整合营销传播”的技术（见www.lwcj.com林峰视点），更切实的运用发挥，把目的地的已有优势，挖掘出来，形成龙头项目及游憩模式的带动功效。

一、形、名、势在旅游营销中的概念定义

“形”，即形状、形态、形式的统称。在旅游营销中，我们专指旅游地的观赏、游乐形式，以及产品构架，也即游憩方式与构架。 

“势”，即态势、动力趋势。我们专指颇具辐射力的旅游吸引核，特别是旅游目的地的龙头景区，该吸引核已经形成对客源地较大影响力，具备了营销推广的势能。

“名”，即名称、名气、名牌，也即 “品牌”。 

二、 形、名、势在旅游营销中的动力结构关系

形、名、势在以品牌为核心的旅游整合营销模式中，是一种动力结构关系。

名，是营销运作的核心，按照“旅游目的地品牌整合营销传播”的理论和技术要求，名即是品牌载体。但是，品牌的知名度、信誉度、影响力及吸引力，必需依靠具体的内涵支撑，并且，需要通过有效的动力结构，形成拉动、带动或推动。形和势，正是品牌的拉动、带动或推动的关键结构。

势，对目的地而言，是已经具备的亮点和吸引核，呈现为市场发展的强力态势和高位势能，对旅游营销目的地整体，具有辐射力和拉动力，因此，形成带动扩展功能。

形，包含两层：构架和游憩方式。构架，包括产品的分布结构、游线结构、中心集散结构；游憩方式，是游客观赏、游览、游乐、休闲的具体方式。形，作为旅游构架和游憩方式，是旅游目的地的产品内容中可以打造、可以包装的形式，是游憩过程的吸引力构造。形的作用，在于利用产品调整与开发、游线整合、创新游憩模式，推动品牌的塑造。

三、 运用“形、名、势”的动力构架，实现旅游营销整合

形、名、势的构架，可以有效的完成品牌整合营销传播。

通过三者的有机结合，充分发挥各自作用，相互依托，以“用形、借势，打造品牌”的理念，为旅游目的地品牌整合营销提供了一条现实的操作模式。

下面以四川德阳旅游营销为案例，予以具体阐述：

借好三星堆的“势”，用好欢乐谷的“形”，叫响德阳市的“名”

1、 借好“三星堆”的势－－吸引核扩散动力

借好德阳市广汉“三星堆”古迹品牌之势，延伸构造时空价值：三星堆古迹文物，作为一个世界级的旅游资源，要建成该市旅游门户、核心景点及全面带动该市旅游发展的龙头。利用三星堆“古蜀秘境”与德阳市作为“现代重工业之都”形成的巨大反差，推出“时空隧道”营销模式，以三星堆，带动德阳城市旅游、工业旅游、三国旅游，形成借势扩展的动力传递结构。因此，借三星堆的势，我们用“时空隧道”概念营销，整合德阳的旅游资源，提高德阳旅游整体品牌价值。 

2、 用好“欢乐谷”的形－－游憩模式带动动力

德阳“西部惊奇欢乐谷”，是一个把山水与游乐有效结合的经典案例，从游憩方式来看，具备了现代之形，有普遍的借鉴意义。用好“欢乐谷”的形，可以把德阳打造成为集康体、养性、休闲一体的“现代桃源”：德阳“文化山水欢乐谷”通过借鉴国内外体验式娱乐化旅游景点的经验，在“自然风光+娱乐休闲”方面做出极好的游憩样板。其共性：注入现代游憩、康体、休闲养性文化元素。文化内涵要体现其丰富性，要有本土的古蜀文化、三国文化、德孝文化、马祖禅文化、孔子文化、宗教文化、民俗文化（绵竹年画、广汉保保节）、现代工业文化、酒文化、烟文化等多种旅游载体。如蓥华山，在依托高山景观的同时，注入禅文化等。即在现代游乐方式的设计中给旅游者文化休闲的体验。 

3、 叫响德阳旅游的名――品牌整合传播

德阳形象定位：“古蜀秘境，惊彩德阳 ”。该八字自带德阳旅游整体神韵。“古蜀秘境”展现的是德阳神秘、富有内涵的文化基础。突出三星堆在德阳旅游发展中的龙头地位，突出德阳旅游借三星堆的势。三星堆确凿无疑的证明了中华文明的起源是多元一体的。证明了长江流域和黄河流域相同，都是中华文明的发源地。三星堆就是长江上游地区中华文明最杰出的代表。在营销中可以借用“三星堆－－长江文明之源”的高度进行营销推广，同时引发社会及学术界针对这个概念的讨论，形成广泛的社会关注，利用社会关注营销德阳旅游品牌。“惊彩德阳”指德阳旅游目的地拥有让人惊奇、惊叹，多姿多彩的文化和自然。三星堆、三国、三线建设，跨越了五千年的时间，却在同一块土地上积淀下来。三星堆的辉煌化为难解的千古之迷，三国的群雄已经被浪花淘尽，黄继光的壮烈成为永恒的不朽，在这片神奇的土地上还在继续着当代的传奇。德阳当今为国家建设提供大量一流的重型装备，三峡工程大转轮的运输曾引得数百万群众沿途围观。这一切异彩纷呈，无不具有浓厚的传奇色彩，让人惊叹：千古风流是文物故事，今朝378万德阳人却更领时代风骚！

叫响德阳旅游的名：通过“时空隧道”概念的整合营销及“欢乐谷现代桃源”的包装和打造，使德阳成为以观光功能为主，满足旅游者休闲养性和康体娱乐的体验式旅游目的地，简称“时代隧道现代桃源”，这就是德阳旅游目的地的整体灵魂。即整合了德阳旅游资源，在目标受众中求得市场认同，既包括初级的概念认同、形象认同（想到德阳旅游），到实际的行动认同（到德阳旅游），再到更高级的理念认同（向别人推荐德阳旅游），从而打造出德阳自身的品牌。

4、“借势、用形”，构建旅游产品链 

德阳旅游营销定位：德阳旅游－－穿越时空隧道的文化体验之旅。德阳厚载了中华几千年文化的精髓。三星堆文化不仅是古蜀文化之源，同时也是长江上游地区中华文明最杰出的代表，长江文明之源；马祖禅文化、三国文化、德孝文化、绵竹年画、民俗文化保保节，一直到德阳的现代工业文明，即德阳市区的工业企业――中国二重、东方电机等，将德阳市中心旅游区打造中国重型工业及重工装备之都，从古至今，以三星堆和德阳中心旅游区的工业旅游为核心形成德阳旅游“时空隧道”的概念，同时挖掘德阳的特色资源：神秘的“命运百慕大” ――落凤坡；禅境之旅――蓥华山；年画之城――绵竹；儒家经典――德孝城；野趣总动员――惊奇欢乐谷。

5、营销口号－－品牌整合，打出旅游名片 

一级营销口号：

穿越时空，体验激情；德阳旅游――穿越神奇五千年；

德阳旅游――穿越时空隧道，体验心灵震撼； 

二级营销口号（针对各景区特点）：

三星堆：体验古蜀文化，揽三星胜景；

德阳中心旅游区：惊彩德阳；

神秘的“命运百慕大” ――落凤坡；

禅境之旅――蓥华山；

年画之城――绵竹；

野趣总动员――惊奇欢乐谷；

儒教经典――德孝城，

沿山休闲带――田园风光，绿色餐饮；

九顶山――追求极限，超越自我。