搞好景区是旅游综合开发与打造目的地的关键

作为人们进行旅游活动的主要场所，旅游景区无疑是旅游发展的根本基础、聚集人气的核心载体、引发消费的重要平台。绿维认为未来，不论是企业进行旅游导向的土地综合开发，还是政府进行区域旅游目的地的打造，都应首先而且必须搞好旅游景区的建设，才能够为旅游综合开发聚集人气，也才能够为旅游目的地打造提供支撑。

另外，随着旅游休闲消费需求的升级，旅游景区过去那种“修个大门、就卖门票”的初级模式已经难以为继，外部基础条件、产品、营销、管理、外部联动与合作上都存在着或多或少的问题，面临着全新的建设要求――已开发的老景区亟待综合升级，待开发的新景区需要引领市场。
对此，我们提出无论是以政府为主导还是以企业为主导，都应遵守以下三大原则和七大提升方向：

一、景区开发的三大原则

1、总体理念：从游客数量为先到综合效益为本

这就需要在如何延长停留时间、增加游客消费上面做文章。效益为本的理念不是一味地追求旺丁不旺财、又破坏生态的游客量，而是更加注重真正的综合效益的规模与可持续性。

2、开发模式：从观光主导模式到综合开发模式

含义有二：一方面，是站在区域旅游或旅游综合体的构架上看待旅游景区的开发，使之与周边的其他配套项目充分互动形成整体效应；另方面，是旅游景区本身也要更加注重超越单一观光门票收入的综合消费结构的设置，使景区本身就具有综合旅游与综合消费的功能，从而提升综合效益。

3、规划咨询：从走马观花游览到文化深度体验

旅游景区的规划咨询主要包括六大方面：主题整合、布局调整、线路优化、产品创新、要素升级、营销推广、运营管理，在具体操作时，规划咨询必须注重游客的游览心理需求，从应对浅层的走马观花式游览需求上升为引领文化深度体验需求，而唯有注重独特文化的深度挖掘与创新利用，方可形成旅游景区差异化的核心竞争力。

二、七大设计及提升方向

1、主题定位
定位是景区开发与提升的前提，也是一项系统工程，包括市场定位、功能定位、目标定位、主题定位、形象定位、战略定位。

其中，主题定位是定位系统的核心，它统筹和引领了整个景区发展的方向。主题提升是老观光型景区增加吸引力的必然选择和首要工作，绿维认为深度挖掘文化资源是这一问题的突破口。每个景区之所以成为旅游地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核。我国的传统观光型景区不论是自然景区还是人文景区都饱含历史，文化底蕴深厚。应深度挖掘其本土文化，凝练景区主题，形成吸引核，这是景区赖以生存的基础，也是增强吸引力使景区更上一层楼的关键。

在《剑门蜀道风景名胜区剑门关景区总体规划》中，绿维发现，原有剑门关景区为山岳型历史文化亚类，缺少对历史文化资源的总结概括，景区内仅涉及少量历史文化方面的旅游产品，而景区的自然资源属于世界级奇观，却没有被充分利用。针对这些问题我们对景区的历史和自然资源进行重新分析、评价，发现剑山山脉及剑门关的独特地质构造，形成了“易守不易攻”、 御敌以北的天然战阵，这种地质构造造就了成都平原“天府之国”的安定与富庶，同时在此留下了众多攻关、守关的传奇故事，是自然奇观与人文历史的完美结合典范。经过反复的研究和论证，最终把剑门关景区的主题提升为“天生战阵，地理人文奇观”，这有助于剑门关景区的再次腾飞。

2、旅游产品

景区间竞争的核心是旅游产品。因此，从产品开发的角度，除推进一批填补旅游空白、市场潜力大、吸引力高、符合旅游未来发展趋势的新产品和新项目外，还要创新游憩方式设计，使得同样的产品经由不同的玩法而变得新颖。

产品要适应市场需求，观光产品应强调采用参与性、趣味性、互动性、情境化、体验化的手法来深化主题、丰富产品、增强体验、优化线路、设计景观、做好夜间，休闲度假型产品的设计要突出原生态、本土化、主题化、静态与动态兼备、时尚与怀旧相济的独立特色，创建当地前所未有的优美度假环境和休闲吸引物，为游客提供一种生活方式，在这里他们得到的是生理和心理上的双向休闲体验。如：湖畔静养、森林浴、水疗SPA、露天吧、垂钓、观天象、汽车露营、极限运动、瑜伽、舍宾会所、高尔夫俱乐部、中医药保健养生、温泉和水疗、民俗主题小镇等，这些都是与观光产品错位其具有独特卖点的产品，它们并不排斥观光，而是在关键节点部署吸引物和观景台，配以服务设施，始终将观光与休闲功能相结合。

3、游憩方式

游憩是人们闲暇时间的一种生活方式，包括在家的休闲娱乐、户外活动及外出旅游等。游憩方式的提升比较复杂，不同的旅游资源有不同的游憩方式，不同的游憩方式有不同的主题和设计手法。旅游过程中的游憩活动包括10个方面，即：吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟。从游客行为活动的特征来看，观赏、娱乐、运动、疗养是最纯粹的游憩活动；修学、感悟是过程中的精神活动；运输、住宿、饮食、购物既是满足基本生理需要的基础服务，又是旅途生活中可以形成兴奋点与愉悦性的游憩内容，人们在进行这些活动时往往带有休闲的性质。

游憩方式设计作为旅游设计学的核心内容，是在景区核心产品设计的基础上，按照观赏、娱乐、运动、疗养、修学、感悟等不同类别，单独或综合交叉来具体设计的，包括游憩功能结构设计、主题理念策划、独特性卖点策划、观赏方式设计、游线与交通方式设计、情景体验方式设计、游乐化设计等；其次要设计交通、住宿、饮食、购物等基础服务，并尽力安排成具有特色、风情、文化及娱乐性的方式，体现处处都有旅途人生的异样特色；进一步对全部游程进行合理化整合，形成全程结构的整体理念与效率优化。

游憩方式的设计是一个从积累到借鉴，再从借鉴到创新的过程。整体上要遵循以人为本的设计理念，以自然生态环境的良性循环为基础，以人类的普遍道德为底线，以满足人与人交流和沟通为重要内容，以主题化、生态化、本土化、游乐化、情景化、动感化为设计手法，注重人与自然、人与社会、人与人的对立与和谐。

在九华山大铜像景区中，绿维打破佛教文化常规的表现形式，通过情景化体验设计的方式设计游憩方式，表现“尊佛、礼佛、拜佛”的佛教文化主题，增加宗教旅游的互动性和娱乐性。从入口到大铜像，以道场氛围的营造为统筹，通过对地藏文化的深度挖掘，形成若干由地藏文化衍生而成的、有着充分参与性、体验性的、循序渐进的产品组合，形成对地藏文化、地藏信仰的“知”、“感”、“悟”、“拜”。使得游客从内心认识地藏、了解地藏、信仰地藏。

袈裟大门效果图

另外在尊重宗教旅游的严肃性的基础上，通过现代科技手段，设置了“地藏大愿”项目，将地藏大愿精神与香客、游客信仰建立起互动性联系，予以形象化的表现，打造出现代社会之中全新的礼佛、拜佛、尊佛的新模式，成为大铜像项目的核心产品。

地藏大愿效果图

4、空间扩展

观光胜地提升为休闲度假胜地，最缺乏、最需要的是开拓景区的休闲度假空间。值得注意的是，老景区由于环保和用地限制已无解决此类需求的空间。而在与主景区相连、相邻的广大周边有此类空间，景区的开发可以向此来拓展。

这种空间拓展方式其实也就是绿维常提到和比较擅长的“以旅游为导向的区域综合开发”。以景区为吸引核，依托其生态资源、优美环境及大量客源，在外围形成形成一个休闲聚集区或是休闲小镇，并聚集酒店、餐饮、商贸、温泉、运动、会议等各种业态，在基础上形成产业积聚，带动整个区域的开发。山上旅游观光，山下休闲体验，两者资源对接，功能互补，新建休闲度假地最大限度地利用观光胜地既有的客源市场和品牌价值，迅速切入以主景区为核心的旅游圈，形成新的亮点。
在黄山东大门项目中，绿维紧抓黄山旅游休闲化升级的大势，提出利用生态基础与区位优势，在黄山脚下，通过整合徽州文化底蕴与黄山自然神韵，打造具有独立吸引力的休闲度假区。塑造“度假东麓下，悠然见黄山”的美妙意境，形成“黄山脚下，无梦徽村”的生活方式，从而使一个普通的地块向顶级休闲度假区迈进。

无梦徽村效果图

5、游线设计
游线设计与游客体验息息相关，目前很多景区内存在着游线设计不合理的现象，即无法串联景区内的核心景点、没有从游客切身的游览习惯和喜好出发进行设计、让游客走回头路等。绿维认为，在游线设计过程中，首先要对场地、景观视线、游客游览习惯做深入分析；其次，本着扩大游览范围、延长游客停留时间、丰富游客体验、多节点特色化设计的原则，对游线进行合理设计，使得游客能够以不同方式，各种角度体验景区；最后对游线节点上的休憩节点、换乘节点、服务设施等进行设计。

在新疆天山天池景区设计的案例中，对于这种严格受保护的世界遗产地，绿维提升的重点就在于游线的打通及完善。为了突破“直去直回”、“只看天池，不问沿途”的旅游现状，项目组进行了环天山游线设计，通过天池观光环线的打造，形成多种路径、多节点、多视角、多感官体验圣洁天池的游赏方式组合。实现了从“点（多点景观）―线（两条游线）―面（大旅游区）”以及“资源+资金―产品―商品”的三段式转化，最终全面覆盖点、线、面，促进资源和资金的加速结合形成可盈利的旅游商品。

天池黄金环线图

6、交通规划

交通（这里指的是景区内部的交通）是游憩方式中的一项重要内容，交通方式的有效设计可以在满足旅游者移动的同时，形成独特的旅游体验。绿维认为，景区内交通方式的设计应该游乐化、本土化、生态化，即以项目作为本底，设计具备景区特色的、有一定趣味性和参与性的特色型绿色交通方式，或者将常规型交通方式进行包装，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式，为旅游者增添参与性和游乐性。

如绿维创景在大明宫遗址公园中设计的“黄盖出行”、“步辇体验”即为特色性交通产品，既符合大明宫特色，又具备相对的唯一性和趣味性，成为特色消费的交通产品。黄盖出行主要是以皇家出行的恢弘气派为核心吸引力，为游客提供体验唐代皇家出行礼仪的产品，限量推出，形成市场稀缺性。此外，为了为游客能够直观感受大明宫的恢弘规模与形制，从空中俯瞰大明宫的轮廓，感受历史的沧桑，还设计了巨型载人氦气球等特色交通方式。

7、景观提升

景区本身就是以“贩卖”景观为主的，景观的提升对于景区来说至关重要，是使主题、产品及游憩方式实现落地的途径。根据景区类型的不同，景观提升的要求亦不同：

1）观赏性景区要求山门、停车场、道路系统、交通工具、休憩节点、服务设施及其他功能性景观等引导和休憩服务系统，必须与原生风景及人文景观高度协调。对于此类景区而言，自然景观或历史文化景观已经非常独特，成为景区的核心吸引力所在，并不是景区设计本身的目标。相反，一切建筑物、构筑物、园林园艺等等，都处于从属的地位，都应该以凸显和支持核心吸引物为宗旨，成为提升景观吸引力的工具，而不应该去抢风头，不能成为破坏景区原生态景观的“罪人”。

2）休闲化发展的景区，一般要求在优美的绿色生态环境基础上，开展休闲游憩活动。因此，对休闲环境的标准较高，首先是生态基础好，进一步应该景观环境优美，进而形成休闲项目的特色景观。

3）以人工建造物体作为旅游吸引物的旅游项目，要求人造景观具备独特性吸引力。主题公园、游乐园、主题文化景区等旅游项目，都是以人工建造物为核心吸引物开展旅游活动的，比如宋城乐园、清明上河园等，建筑景观和园林景观都是项目的核心旅游吸引物，因此，人造景观的独特性，成为了旅游项目成功与否的关键，这对景观设计提出了极高的要求。

4）旅游接待设施不同于城市商务接待设施，有独特性的景观要求。旅游接待设施，主要指宾馆、饭店、餐饮、演绎场所、购物场所等地方，这些旅游接待设施与城市的商务性接待设施对于景观的要求有很大区别，而且观光接待、休闲接待、度假接待之间，对于景观的要求也非常不同，形成了主题化酒店餐饮、奇异建筑、步行商业街区等旅游设施。

综上，基于旅游综合开发与旅游目的地打造的大架构，依据“综合效益为本、综合开发为体、文化体验为魂”三大原则对旅游景区的主题定位、旅游产品、游憩方式、空间、游线、交通、景观进行策划、规划、设计，将成为未来景区发展的必然趋势。