“桂林山水”的重新诠释与大桂林旅游经济圈发展战略

       “桂林山水”品牌形象的重新诠释

一、“桂林山水”品牌形象的重新诠释

1、“桂林山水”品牌发展现状和存在问题

桂林近30年的旅游发展中，一直使用“桂林山水甲天下”的品牌形象，取得了巨大的成绩。“桂林山水甲天下”的名句已经流传了八百年，深深地扎根于国人的头脑中，无形之中对桂林的城市营销有很大的促进作用，人们的口头仍用“桂林山水”描述桂林的旅游形象。

由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象长期以来被逐渐固定在传统的山水风景观赏上，被局限在漓江、阳朔、芦笛岩等少数景点和景区上。这种认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。桂林目前各类景点景区共有200多个，但真正成为旅游吸引物，能发挥吸引游客功能的景点并不多。传统的“三山两洞一条江”是桂林山水的主要代表，具有不可否认的地位。龙胜温泉、龙脊梯田、银子岩、印象?刘三姐、乐满地、阳朔西街等也较具吸引游客功能，其他的很多都乘着桂林山水之东风兴起的景点，大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低，更谈不上创造旅游精品。

桂林的品牌有很高的国际知名度，但仅仅为点或者是面，而还没有形成区域的范畴。其二，品牌的意象已经在市场上定型，为一广义的山水品牌形象，难以涵盖整个区域其它的特征和内涵。

桂林旅游品牌多年不变，形象单一，存在调整滞后等问题。

2、“桂林山水”品牌形象需要重新诠释

近年来，桂林旅游市场趋于成熟，虽然每年小景区不断涌现，但桂林旅游整体发展增速乏力，旅游格局再一次升级突破，缺乏强有力支撑。

在全国各地旅游的强势发展，特别是在云南、四川、海南、还有贵州、广东、湖南等旅游品牌崛起板块大发展的冲击下，“桂林山水”的品牌多年不变，其效果正在弱化，正面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。

“桂林山水”品牌需要重新诠释，谋求“二次”升级，桂林旅游不得不寻求新的突破口。

“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”，但“山水”旅游形式却是多样性的，本身并没有限定旅游的类型，可以是静态观光的“山水”，动态激情的“山水”，互动体验的“山水”、休闲度假的“山水”。

近年来开发的“两江四湖”提升了“山水”品牌主载体桂林城市的形象，并增加了对“山水”品牌中“水”的观光形式；

“印象刘三姐”的开发拓展了“山水”品牌的观光体验内涵；

“行走漓江”的开发使“山水”品牌有了参与互动的性质；

“阳朔西街”的开发促进了“山水”品牌的休闲度假意象；

兴安灵渠秦城水街的“红雨相思”大婚，演绎了“山水”品牌的互动体验内涵。

众多新的精品旅游项目的开发建设为桂林旅游的提升发展作出了巨大的贡献，但一个个精品旅游项目没有形成品牌整合项目，没有形成对“山水”品牌内涵外延进行系列化演绎的效果。其中最主要的原因是以山水观光为主体的旅游产品结构没有发生根本性的改变，旅游资源整合力度不够，限制了桂林旅游的可发展性。

因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改变需要在现有的基础上，整合更具重量级的旅游资源以实现突破。为此2005年桂林市政府工作报告将旅游资源整合列入政府工作的重点。