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旅游项目开发的商业策划

绿维创景2009-02-06

       旅游投资的特点与理念

一、旅游投资的特点与理念

旅游项目投资,与其他产业的投资有较大的产业差异,这是由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。

1、旅游产品及产业的特殊性

旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面:

第一,主要资源的政府所有

具备独特性的自然资源与历史文化资源,已经由风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位等模式,全部纳入了国家的法律保护,资产归国家所有。更为重要的是,在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通。我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。

第二,资源保护与旅游开发的矛盾

生态保护与文化文物保护,是对不可再生资源的保护,是可持续发展的基础。因此,旅游开发不能破坏生态与文物,这是一个不可动摇的基点。

问题并不是不保护生态与文物,而是在保护基础上的开发,因为受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。

第三,旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性

目的地一般不可能由单一企业独立开发,而单一项目必须依赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系统,必须由政府进行协调统筹;即使开发商进行区域旅游整体开发,仍然需要政府的直接参与和协调统筹;目的地系统中包括了多行业的要素组合,多环节的企业互动,其市场机理与整体战略构架推进,没有政府的强有力运作,是实现不了的。

旅游项目,无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目,都是目的地系统中的一部分,企业不可能超越目的地去开展运作,也不可能代替目的地进行营销推广,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。这样,旅游项目投资,就形成了对区域的整体运作的深度依赖,这有时成为有利因素,但更多的时候是不利因素,因为自主运作的空间太小,企业发展受到限制。

第四,跨行业的综合复杂性

旅游不是一个单一行业,我曾经将旅游相关行业划分为八类十三个:

1)游憩行业:包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区、旅游商业区等的经营管理和运作的行业;

2)接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等;

3)营销行业:旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游营销渠道方面,包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面;

4)交通行业:公路客运、铁路客运、航运、水运等。

5)建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行业。

6)生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。

7)商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。

8)旅游智业:规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行业。

第五,多环节配合的服务消费特性

出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。游客对旅游的评价,不是仅仅局限于景观本身,而是对整个服务链的评价。因此,旅游产品的营销与业绩,相互依赖非常强,需要服务链各个环节的提升与质量保障。对于旅游项目投资,对其他环节的服务依赖,成为无法自主控制的重要风险。

第六,异地预先销售与本地现场消费的结构

“异地预先销售”,是指游客购买旅游产品,一般都会通过旅行社进行预定,并且,游客在客源地购买,在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。

这是旅游产品最重要的特点,这一客源地与目的地之间的时空差异,决定了旅游产品营销与经营的模式,与其他产业的产品有了巨大的差别。

当然,有一部分游客也将当场购买,当场消费,比如景区的自助游客,本地化游客等。但大多数游客采用预购模式。

第七,资源的独特性不等于产品的独特性

旅游的资源(包括自然与文化资源)越独特,其价值越大,吸引力越大。但是资源不等于产品,真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。在这个结构里,资源如何转化为产品,是旅游产品设计的关键。

很多投资商不明白产品吸引力与资源吸引力的差别,以为只要有好的吸引物资源,修修路、建一个宾馆,就可以达到经营目标了。这种错误的认识,是因为对游客出游心理、游客旅游需求的结构不了解造成的。

作为旅游产品,最重要的不仅仅是吸引物本身,还必须形成全面满足游程时间内旅游生活的综合需求,满足游憩过程的审美与快乐过程延伸预组合的需要。这包括在某一个产品消费的游憩过程内部,也包括整个完整游程区段。

第八,市场需求具有多样性,同时随时代而变化

游客对旅游产品的需求,具有非常多样化的细分。我们把出游活动,都叫做旅游,而实际上,出游的目的差异很大;人群有多少种,差异就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有着完全不同的需求。希望一个旅游产品满足多样化市场的需求,这对产品提出了很高的开发要求。

另一方面,市场的需求,随时间的推移,有着非常大的变化。特别是中国社会,处于快速致富的过程之中,生活水平、时尚趋势、文化开放都快速变化,因此,游客需求也在快速转换之中。这对产品的游憩方式及市场定位,都提出了不断调整提升的要求。

第九,自助化趋势与深度服务化趋势同时并存

游客中却出现了两种差异很大的消费趋势:一种是自助旅游的趋势,一种是服务深度化要求的趋势。自助者,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求,相反,他们会自己寻找新的游乐,从社会与自然的丰富性中得到需求的满足。

另外一种趋势,就是对服务深度化和精细化的要求。这种趋势,要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。这两中趋势,在旅行社产品中,表现为自助与豪华游,在饭店中表现为经济型连锁与高星级。

第十,可进入性门槛与可持续性要求都越来越高

容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进入性很差,必须进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。

对于游乐项目也是同样,大量的游乐、娱乐、休闲项目在各个大城市的周围已经很多,投资一项休闲游乐项目,如果没有独特性,没有规模,没有完善的配套设施,就很难打开市场。这就大大提升了项目的进入门槛。

另一方面,由于竞争加剧,游客可选择的项目太多,一个项目如果三年不变,就会成为陈旧的产品,很快就门可罗雀了。因此,持续经营的压力很大,要求对产品不断进行更新。

2、旅游投资的主要特征

投资旅游,与投资工业、能源、高科技、房地产等有很大的区别,这是由旅游产业和旅游产品的特殊性决定的。总体来看,旅游投资有五大特征:

第一,高投入与持续回报的投入产出特征

旅游从原来的低门槛逐渐发展到目前的中高门槛,预计未来旅游投资的门槛会进一步提高。门槛的提高,是由于进入性投资的加大,竞争加剧及竞争环境的国际化。

对于旅游项目而言,高额度的资本投入,并不能产生快速的回收,因为旅游是一个持续回报的长效投资产业。这对于中国的民营资本来说,非常难于接受,因为他们已经适应了快速投资,快速回收的短平快投资理念。

旅游投资,涉及项目的综合性、复杂性、服务性,由于旅游产品的创意空间很大,因此,结合资本投入力度、回报率要求等投资商自身因素,就形成了旅游商业模式上的巨大差异,这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作方法的原因,试图用几千万资金去搬动几个亿的杠杆。

我们在旅游营运策划中,提出了“五重杠杆运作模式”,其目的,就是突破高投入与慢回报之间的矛盾。五重杠杆包括政策杠杆、规划杠杆、营销杠杆、土地杠杆、融资杠杆。运用杠杆,旅游项目投资可以达到低投入高回报的效果。

第二,旅游产业链整合与多产业整合特征

旅游项目投资,已经脱离单一项目投资的时代,越来越多的投资商,着眼于区域整体投资,力求整合旅游产业链,整合多元产业,寻求综合收益的最大化。这是旅游投资发展的趋势,也正在成为旅游投资的特征。

由前述的八大类别行业,基本形成了产业链。

旅游产业链的延伸,与城市景观、房地产、小城镇、休闲娱乐等等深度结合,产生了一个整体的、互动的结构,一个大的构造――我们称之为“泛旅游产业”。

一是与旅游直接相关的产业:宾馆酒店业、餐馆业、运输业、文化业、娱乐业、体育业、保健美容疗养业、博彩业、会展业、生态与观光农业、加工工业、技术产业;二是综合提升的产业:旅游与其相关联的目的地的结构导致了旅游整合而形成的相关结构,其中第一是旅游房地产业,以度假结构为依托,第二居所和第三居所等所体现的旅游度假酒店、旅游公寓、别墅区等等形态,将旅游与房地产相结合的旅游房地产业;第二种是城市游憩型商业,如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩区(典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什刹海等)是城市休闲的核心区及旅游小城镇,这就把旅游的产业链与城市经营、城市运营结合在一起,也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周边旅游、景区旅游结合在一起,形成整个以旅游产业为依托的城市经营的理念。

第三,旅游资源的资本化流通存在法律制约

旅游资本,最基本的是风景资源与文化资源。但是,这些最好的资源,因为《风景名胜区管理条例》和《文物保护法》,已经成为不可转让的资产,其经营权,也不允许流通。这就是我们所说的“旅游资本流通的法律制约”或“旅游资源资本化的障碍”。

如果没有将风景与文化资源资本流通化,银行的抵押贷款等行为就没有法律依据。而作为资本投资、作为入股的依据就没有法律依据。作为一个产业而言,最基本的资本确认都缺少法律依据,这个产业就是法律投资环境不健全。

这就造成企业上市的障碍、旅游企业与民营资金合作的障碍。在市场趋势下,应该对经营权放开流通,这一流通的经营权,完全可以成为旅游资本,实现资本应有的效应,包括作为出资的本金、融资的抵押、上市的权益、流通的要素等等。

在旅游资源经营权上,我们可以细分为四项权益:

管理权:进行经营管理的权力;

门票收益权:经营收益的核心利益;

开发权与招商权:即按照规划进行自主开发或招商开发的权力。

3、旅游投资理念

1)四先定律理念

第一,先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划;

第二,先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程;

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