陈耀：旅游度假区创建的两大背景和三观八法

文章摘要：中国旅游进入大众旅游的时代，旅游成为人们的一种生活方式，这为全域旅游发展提供了背景；全域旅游作为在一定区域内，以旅游业为优势产业、支柱产业乃至主导产业，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式，提供了旅游度假区创新建设的背景。创建旅游度假区，以上两个背景既是不可忽视的挑战，更是必须重视的机遇。面对新的市场环境和消费时尚，旅游度假区创建要有别于景区对“三奇”（奇山异水、奇风异俗、奇巧异技）的追求，更加注重开发“三亲”型（亲近自然、亲近社会、亲自体验）休闲度假产品，以新的资源观、市场观和产品创建观光景区、休闲社区、度假境区三区合一的新型旅游度假载体，成为具有独特性卖点和核心竞争力的主题性全域旅游目的地。“接三气、理三脉、达三域、抓三点、融三产、建三区、谋三精、图三留”都是要探讨的达到以上目标的重要方法和途径。

一、两大背景

（一）新时代的大旅游为发展全域旅游提供了大背景

1、我国旅游时代的变化

从1949年中华人民共和国建国以来，我国旅游大致可分为三阶段。

第一个30年（1949—1979）是萌芽期，旅游定位是民间外交事业，以入境接待为主，多数省市没有开展国内旅游；

第二个30年（1980—2009）是发展期，旅游定位是经济产业，入境接待、国内旅游和出境旅游全面展开，中国发展成为旅游大国；

从2010年开始，旅游进入转型升级期，成为复合型产业和事业，其标志是2009年12月国发41号文件定位旅游为战略性产业和人民群众更加满意的现代服务业。此后，国家2013年颁布《国民旅游休闲纲要》，2014年发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见 》以及一系列促进旅游的政策措施；加上国家经济发展、民众收入水平提升和市场消费时尚变化，中国旅游进入大众旅游的新时代。

2、新时代旅游的表现形式：大旅游

大旅游表现为新状态、新形态、新业态。

旅游新状态：旅游成为经济产业、民生工程、社会主义核心价值观教育的载体，成为包括企业和经济部门、政府、党委的全社会追求；

旅游新形态：旅游从主要依靠传统旅游行业、以接待服务为主的短环节，纵向往上游、下游延伸形成较长的产业链；

旅游新业态：旅游产业链横向拓展，连接一产、二产、三产，融合生态、生产、生活，同其他产业对接和融合而产生新业态。

3、大旅游的三个特征

大旅游对消费者是必须的生活方式。因此，游客数量刚性增长有其必然性，需要关注的是实际中 “国际游客”概念的狭义到广义，打造何种“生活方式”关系到吸引何种游客；

大旅游对政府和部门是重要的生产方式。休闲度假成为国家战略，旅游成为民生提升和扶贫致富的重要途径和任务，采用何种“生产方式”关系到发展的可持续。

大旅游对开发企业是生态型的开发形式，旅游开发要注重绿色的自然生态、协调的产业生态、包容的文化生态、和谐的社会生态。

新时代的“大旅游”的发展和消费都对全社会的共建共享提出了需求和提供了条件，为全域旅游发展提供了大背景。

（二）全域旅游为旅游度假区创建提供了大背景

1、国家旅游局对全域旅游的表述

国家旅游局描述全域旅游主要有五个特征，明确了四项标准，总结了九大转变，提出若干具体考核指标。李金早局长对全域旅游的解读为：“全域旅游是一定区域内，以旅游业为优势产业… …实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式”。

2、我们对全域旅游的理解

根据海南多年的实践，结合李局长的解读，我们理解的全域旅游是：在一定的区域内，以旅游业为主导产业、先导产业或优势产业，通过对社会、经济、文化、环境、旅游等资源有机整合，对旅游与相关产业、生态环境、体制机制、政策法规、公共设施与服务、公众文明素质等进行系统化的优化与提升，实现统筹规划，社会共建、产业融合，以“大旅游”带动和促进经济社会协调发展，打造居民与游客共享幸福家园的新的区域发展理念和发展模式。

全域旅游对接多项国家战略：是贯彻十八大五中全会“ 创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念的必然要求和综合载体；是适应与引领经济新常态，呼应与推进供给侧结构性改革的必然选择；是旅游转型升级、适应大众旅游的有效途径和旅游区域实现跨越发展平台。

3、全域旅游演变路径的启示

其一：旅游景区（观光）——旅游社区（小镇休闲）——旅游境区（度假）；

其二：小旅游（单环节，接待服务业）——中旅游（产业链）——大旅游（产业集群+新业态）；

其三：旅游地的房地产——旅游房地产——旅游综合体；

以上三个演变路径最后都指向全域旅游。

4、全域旅游对旅游度假区创建的要求

发展理念：整体、统筹、协调、包容；

发展导向：从景点、接待服务到目的地、多方面的体验；从景区内景观到目的地环境；从接待服务到旅游产业链和新业态；从行政区域到主题区域、产业领域、文化领域；

发展模式：主要以休闲度假为内容，以新型生活方式为核心，打造百姓和游客共享的幸福家园；

发展方式：从旅游部门、行业的“旅游+”到各部门和全社会的“+旅游”，关注跨行政区域、跨管理部门、跨行业领域的协作。

以上两大背景对旅游度假区的创建，既是不可忽视的挑战，更是必须重视的机遇。

二、“三观”、“八法”

面对新的背景，旅游度假区创建要有别于景区对“三奇”（奇山异水、奇风异俗、奇巧异技）的追求，更加注重开发“三亲”型（亲近自然、亲和社会、亲自体验）休闲度假产品。要正视旅游度假区开发建设中普遍的忽视市场、过度开发、产业单一、盲目国际化等问题，借助“三观”、“八法”创建具有独特性卖点和核心竞争力的全域型、主题性的新型旅游度假载体。

（一）“三观”：新的资源观、新的市场观和新的产品观

1、新的资源观：从景观资源到全要素旅游资源

景观资源在2003年发布的《旅游资源分类调查与评价》中被确定8个主类、31个亚类、135个基本类型，注重的是资源的观赏性，是观光旅游资源的评价标准。在新的旅游时代，尤其是创建旅游度假区，以上旅游资源评价标准远远不够用。新时代发展旅游还要关注各类要素资源（旅游设施、公共设施、内部设施），将原来作为观光配套的各要素开发成为要素型旅游产品；更要关注包括自然生态环境、社会文化环境、产业发展环境的各类环境资源。

2、新的产品观：从接待服务的“小旅游”到全环节的“大旅游”

全环节旅游产品包括接待型产品（对观光、休闲、度假客人的接待服务）、功能型产品（组织修学、康疗、会展）和多环节产品（旅游规划与设计、旅游装备制造、旅游商品加工与包装、旅游演艺和技艺、旅游物流和配送、旅游管理与品牌输出等）。

观光依赖景观资源，休闲凭借设施资源，度假注重环境资源，新业态融合产业资源。旅游度假区要变生存、生活、生产要素为旅游要素，利用不同资源打造不同产品，形成复合型的大旅游产业，打造旅游主导、多业集聚、产业融合的包括空间全地域和进入产业、文化全领域的全域旅游境区（拥有优越生态环境、优美景观环境、优雅文化环境和优质服务环境四个环境支撑），实现旅游度假区的“蝶变”。 

3、新的市场观：跳出传统的“圈层结构”，以多维的“三间距离” 结构法（空间距离、时间距离、心间距离）确定关键性市场，选择高价值客源。

多年来，对市场的定位和选择都是以目的地或旅游区为中心划三个距离圈，分别以近程、中程、远程市场或者其他相应的名称来命名。“圈层结构”法以目的地与客源地空间距离的近和远来确定市场的重要性，已经基本不适应当前的旅游 新时代。问题是，在旅游规划和营销中还普遍用此方法，其结果当然是规划和营销方案看起来正确，用起来无效。

新的市场观是，围绕拉近和消弭游客心间与目的地或旅游度假区的距离，培养具有忠诚性的粉丝型游客，围绕游客需求改善交通形式来缩短到达目的地的时间距离，那么地理空间距离就不算什么了。我们多年来在海南旅游实践中总结的“三间距离”法，是实行新的市场观的特色方法。

（二）“八法”：从实践中探索的一套旅游规划与开发方法

海南是我国旅游发展的试验田，国家对海南国际旅游岛的第一定位是“我国旅游业改革创新的试验区”。借鉴国际国内经验，结合海南旅游实践，我们总结出旅游规划、开发的“八法”（接三气、理三脉、达三域、抓三点、融三产、建三区、谋三精、图三留），供大家在创建旅游度假区中参考。

1、接三气。一是天气，指国家战略；二是地气，指地方文化传统；人气，指市场需求。一些地方创建旅游度假区，天气是注意到了，争取国家级、省级以及其他称号就是接天气的一种表现：地气有所关注；人气关注得不够和不准，在缺乏对市场准确定位、选择的情况下开发资源和打造产品。

2、理三脉。地脉、文脉和业脉是重要的不可或缺的开发旅游的资源。地脉包括自然景观资源，更包括自然形态的基本构成和延伸趋向。文脉是人们生活、生产过程中形成的文化传统及其延续，由物体载体和非物质形态体现，实际中，物质、非物质文化形态往往交织一起。业脉是一个区域的产业缘起、发展所构成的产业基础、历史轨迹与发展趋向。在旅游度假区创建中，往往对地脉、文脉有所关注而对业脉忽视。理三脉的关键是找到可以形成竞争力的有效性资源。

3、达三域。创建旅游度假区在空间地域上，既要注重行政区域的统筹管理，又要注重通过打造主题区域来形成吸引力，还要注重进入产业领域形成各类旅游产品价值，进入文化领域提升旅游产品价值。

4、抓三点。分析问题找痛点，开发产品重卖点，宣传促销谋爆点。

5、融三产。开发中注重旅游同一产、二产 、三产的对接和融合，开发多环节、长链条的产品，争取在此基础上通过第四产业（信息传播和文化创意产业）进一步突破和提升，打造多链条交织的新型旅游产业体系。

6、建三区。旅游度假区的发展方向是建设观光景区、休闲社区、度假境区三区合一的旅游目的地，观光景区注重服务的标准化，休闲社区注重各类要素设施的配套功能和休闲活动的安排，度假境区推动度假、旅居产品同目的地打造相结合。

7、谋三精。指精心策划、精致开发和精细服务。强调对旅游度假区精心策划基础上的规划，力求对旅游设施、产品的精致开发，通过精细服务体现旅游度假区的档次。

8、图三留。“三留”指留人、留钱、留心，这是旅游度假区的目标。通过努力规划、开发、营销吸引来的客人，如果只是水过地皮湿的观光一下就走，走了以后不再来，这种旅游度假区就失败了。留人是要争取游客停留更长的时间，留钱是要吸引游客更多的消费，留心是培养出粉丝型游客，吸引他们再来、常来、长留，成为忠诚型的度假客和旅居客。

（三）旅游度假区跨越发展的思考

1、研究和思考

创建旅游度假区的重点，是以资源导向开发资源性产品，还是以市场导向开发客源型产品？这涉及到发展导向。

如果开发客源型产品，主要追求知名度还是指名度，让游客指定要到你这里来？这涉及到市场的精准定位。

一个旅游度假区的发展目标是要争取客流量，还是特定客群、适量基础上的客留量？这涉及到发展方式和赢利模式。

我们认为，忠诚游客来自于对特定市场客群的科学定位、精准选择、多方争取和精心培育。

2、旅游度假区的跨越

旅游度假区要从同质化中突围。对旅游度假区有国家和省的标准，那些只是对范围、设施、服务规范的衡量，如果仅仅达标，即使取得相应称号，游客也不一定买账。因为达各种标准的旅游度假区今后在全国会成百上千，为什么非得到你这里来。旅游度假区要在标准化基础上，追求主题化、特色化、个性化，给游客非来不可、非留不可的理由。

旅游度假区创建要结合旅游供给侧结构性改革，以特色产品吸引客人，以生活方式留住客人；要搞好游览、休闲、度假接待的基本消费，重点扩大特色体验，让游客因物品增值、身体康健、心灵提升而延伸消费；要从追求景观、设施的大体量让游客视觉震动，转到追求情怀型服务让游客心灵感动；要让当地百姓成为旅游地的主人，并将其幸福生活分享给游客。

由于时间关系，以上“三观八法”不能展开介绍，在实际操作中，很多方法是有机结合、统筹运用的，将其分门别类只为表达的方便，希望有助于旅游度假区的创建。

谢谢大家！