产业创新：花木产业与旅游嫁接探索

编者按：第二届全国苗商大会暨花木产业链发展论坛于2015年8月23号在湖北武汉成功举办，绿维创景受邀参加本次盛会。会上，我院衣玮副院长发表题为《产业创新：花木产业与旅游嫁接探索》的精彩演讲，以下为演讲主要内容的整理与提炼。

绿维创景是一家以旅游休闲项目策划规划设计为基础，以旅游与文化引导的区域综合开发及新型城镇化为专业方向，提供从项目前期咨询策划到施工图设计及后期顾问与经营托管的全产业链咨询服务的甲级规划设计院。苗木景观在旅游规划中占据非常重要的位置，是增强旅游吸引力、丰富游客体验、包装美化环境的必要因素。今天来到这里，希望能够与在座的苗木产业精英人士广泛交流，获取更多的专业性资料，促成苗旅产业链上的更多合作。

最近国家刚刚出台《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，明确了新一代旅游投资和消费的风向标，预示我国旅游业将迎来新一轮发展热潮。苗木产业正面临着转型，而旅游也正处于产业升级的关键时期，二者都在寻求新的发展机遇，有着天然耦合性。绿维创景认为，苗旅融合，花木产业与旅游业嫁接，是这两大产业寻求突破的最佳路径之一。我们要考虑的核心问题是，如何将苗木花卉这种资源转化为旅游产品，即通过哪些手段和方法来实现景区、酒店、休闲娱乐项目与苗木产业的生产、投资、设计、包装、销售等环节的对接？我们从旅游市场蓬勃发展、花木相关旅游产业发展、嫁接旅游开发方法、相关案例解读四个方面来论述。

一、苗旅融合基础——旅游市场蓬勃发展

旅游产业的五大特性，即具有吸引核、面向市场终端、顶层战略高度、消费搬运功能、预卖性产品。旅游通过吸引核形成游客的旅游动机和空间移动，实现消费搬运。游客在到达目的地之前会对旅游体验产生心理期望，由于旅游产品是直接面向市场终端的，所以其公共服务特性直接影响到游客的可进入性。交通、卫生等基础设施是必要保障，通过消费聚集和设施完善，旅游的产业地位得以提升。

近几年，旅游保持了高速增长态势，是整个消费产业中，增长最快的、规模最大的、带动力最强的，未来将承担经济发展引擎的角色。新常态下旅游业的增长点表现在生态共享与环境友好、增强国民幸福感、优化产城一体化发展、带动脱贫致富等方面，市场呈现自助化、家庭化、养生养老化、度假化趋势，周末微度假市场、黄金周市场、带薪休假市场等为苗木产业的发展提供了新的发展空间。旅游正在成为新常态下影响中国整体发展的重大领域，并且已经开始突破传统产业与行业管理，走向“传统产业+国家公共政策+文化、林业、农业、商业等深度关联产业+产城一体化”的综合发展道路，形成一个跨产业的消费构成和多产业融合的综合结构。旅游的引擎作用在传统产业链、泛旅游产业链、新型城镇化、区域综合开发中效果明显，必将带动大众度假时代旅游结构、互联网+旅游模式、乡村三产化等社会经济多个领域的转型升级，苗木产业在旅游相关产业链中是不可或缺的，可以说，苗旅融合是助推苗木产业提速提质的利器。

二、苗旅融合途径——花木旅游产业正旺

首先，出境“赏花游”再掀中国旅游高潮。

携程大数据显示，2015年，整个芝樱花季期间，携程单月组织游客量超过2万人次，3月—4月约一个月的时间，国内赴日本的旅游人数超过35万人次，旅游消费总额超过70亿元，人均约2万元，可谓是史上最火赏花季。“国人出国看花”已经是一个巨大的市场需求，而国外的赏花旅游模式也值得我们借鉴。

案例1：日本北海道芝樱公园

以花卉景观为环境特色，以花田游乐为开发主导的开发模式。大地艺术景观、亲子游憩设施、卡丁车赛场、系列节庆活动等已经成为景区独一无二的特色，快速聚集人气，引爆眼球效应。

案例2：迪拜沙漠花海

迪拜曾举行了世界范围内规模最大的花卉展览，这场名为迪拜奇迹花园的展览，占地18英亩（约7.28公顷），据称有4500盆花被展出，花卉被塑造成为各种形象，令人惊叹。

案例3：新加坡滨海湾花园

新加坡滨海湾花园由滨海南花园、东花园、中花园三个风格各异的水岸花园组成，占地101公顷，位于滨海湾亲水黄金位置，是整个滨海湾项目的组成部分之一。最优秀的热带园艺和园林艺术在这里展现，同时也拥有齐备的餐厅和购物设施来充实游客体验，俨然一处新加坡作为花园中的热带城市的缩影。

第二，国内花卉旅游蓬勃强劲。

中国赏花旅游呈现爆发式增长趋势，赏花经济潜力不可小觑。据同程网调查显示，2015年清明小长假周边游热门出游主题人气指数排名第一的就是赏花踏青；携程网统计的2015年清明旅游踏青赏花主题占首位，比例为47%，人均消费1421元。赏花游成为国内大众观光旅游的一块“诱人蛋糕”。

案例1：武汉大学樱花

武大不仅有浓厚的学术氛围，武大樱花更是名声在外。经过日本人的栽种、赠送、武汉大学的培育，每年前来赏樱的人络绎不绝。2014年，武汉大学春季赏花游客达100多万，单门票收入达2000万。2015年，仅3月22日一天，就有近10万的游客量涌入武汉大学。

案例2：贵州毕节百里杜鹃

贵州百里杜鹃风景名胜区，素有“地球彩带、世界花园、养生福地、避暑天堂”之美誉。国家AAAAA级景区，以欣赏五颜六色、气势磅礴杜鹃花海为主题，同时可以观看到少数民族风情表演。2015年清明小长假期间迎来游客量最高峰，共接待游客90.74万人次，同比增长26.87%，实现旅游综合收入5.62亿元，同比增长 28.82%。

通过国内外案例对比分析，绿维创景认为，尽管我国与花木产业相关的旅游正处于发展上升阶段，但仍存在一些问题：

鲜花多，绿木少（苗木旅游产品单一）

只见观光不见休闲（门票唯一收入）

只见光鲜不见保鲜（季节差异明显）

产量过剩，渠道有限（泛产业结合少）

多数为苗木基地、苗木企业转型

三、苗旅融合开发——旅游方法完美嫁接

苗旅融合，重在用旅游开发来打造此类景区、链接相关产业，实现人气、消费的聚集以及带动区域综合发展的目标。

首先，导入旅游开发的理念。

其次，进行产品策划与设计。

四类思维过程的交织与融合

游憩主题与方式创意成型的过程

景观创造与设计的过程

规划思路形成的过程

商业运作思路策划的过程

这四类完全不同的思维过程，在同一个项目的设计中交织展开，互补互联，最后，通过整合，形成一体化的内容。

循环互动，交叉递进

从资源调查和环境分析开始，一旦启动，资源、市场、环境、创意、产品、景观设计、营销、投资估算、收入模式设计等，不是按部就班的推进设计，而是循环互动，交叉递进的。

创意往往会很快的形成，并且有很多的创意，但是，可能所有的创意都没有可行性，或者达不到独特性吸引力的要求，或者与方方面面其他因素不能相互配合。我们一般会使用试错的方法，以不同的主题进行整合，力求形成整体方案的突破。创意与整合的过程，是一个非常艰难的过程，一旦突破，项目就有了灵魂，项目设计的技术性工作就比较好做了。

游憩方式设计

旅游景区之所以吸引游客不断到来，必需形成最大程度满足游客游憩需要的具体的观赏、游乐、体验方式，即游憩方式设计。 游憩方式设计，是旅游产品策划和旅游项目设计的关键步骤，是景区开发提升的基础。只有先对旅游项目进行游憩设计，进一步进行景观与建筑设计，才能完成真正的旅游项目或旅游产品设计。

旅游要素设计

住：挖掘住宿文化体系，提升住宿功能，达到住娱合一，包括地方主题酒店、民宿、户外营地、度假村与度假小屋等；

行：交通设计，包括客源地与目的地之间的交通、目的地与景区之间的交通、景区内部交通，形式有索道、索桥、骑马、电瓶车、游船、竹筏、小火车、滑道、雪橇、观光电梯等；

游：观赏方式设计，主要是游览内容、游览线路、游览时间方面，要让旅游者尽可能体验更广的旅游方式，观赏更多的景色，主要有历史文化类、生态类、康体类、节事类、养生类、主题类等；

娱：游乐方式设计，体现民族化、地方化、民俗化特征，主要包括娱乐、运动、游艺等参与性活动；

购：旅游商品、纪念品设计以及商铺的选择，商品类型主要有纪念品、土特产、工艺品、装饰品等，要突出文化内涵、有独特创意、多样化档次。

第三，落地设计。

通过产品策划、业态规划、产业规划，是产业与产品紧密衔接，形成一体化结构。根据旅游地的产业体系结构，整合“食住行游购娱”传统旅游要素业态与“体会养媒组配”新兴及配套要素业态，深入开发旅游产业与其它产业的融合延伸，构建集观光、休闲、游乐、度假产品于一体的综合业态体系。

上承产业结构，下启产品体系；对上整合产业链，对下丰富产品库；

业态体系规划要符合旅游地的定位与目标，不求全面，求适用；

单体业态规划要注重创新思路和完善功能，不求花哨，求实用；

注重单体业态本身的功能，以及各单体业态之间的衔接、互动，避免规划中的重复和遗漏。

四、苗旅融合案例——产业联姻共塑经典

案例1 北京蓝调庄园

为满足游客休闲、娱乐、体验、聚会等都市生活的补充需求，项目组围绕“蓝调”意境，运用产业创意整合法、养生创意提升法、动静结合创意法、时尚化创意法、特色设施创意法等五大创意休闲农业的打造手法，系统完整的规划设计了蓝梦工厂、蓝莓四季果庄、水晶古堡温泉花园、爱的伊甸园、青年之家五大组团，致力于将本项目建成北京第一家集蓝莓种植、生产销售、加工和体验为一体的蓝莓生产基地，实现“创意升级农业，浪漫打造农庄”。

案例2 昆明世界园艺博览园

昆明世博园作为一个曾经辉煌的旅游品牌，在“后世博”期，由于品牌效应退化、联动关系未建立、被动经营、园内项目及游憩方式与市场需求的脱轨，呈现出光环越来越暗、收益空间越来越窄的局面。在此背景下，绿维创景以景区提升为出发点，为该项目量身制定了一套策划方案。方案涉及花园大道及砚塘水库区域的夜间开发、室内展馆的改造、艺术广场大型夜间演艺活动等。花木设计一直贯穿其中，例如花园大道中的立体花坛、光影立体花毯设计、三江并流区域植物多样性和微缩景观设计、世博花秀演艺节目设计等，该项目可谓是花木与旅游嫁接的典型案例。

案例3 2011年西安世界园艺博览会

2011年西安世界园艺博览会在西安举办，主题为“天人长安•创意自然 ——城市与自然和谐共生”。绿维创景为世园会的顺利举办形成了博览会总体方案、博览园概念性规划方案、会展策划、园区产品及持续利用策划。策划理念为以生态文明为宗旨、彰显本土化特色、打造鸟状规划结构、形成一批特色园区、建造绿色建筑。在项目设计中，陕西本土植物、园林、水系组成的景观体系是核心吸引力，正是因为有苗木产业在其中穿针引线，才能使生态、和谐的意境充分表现出来。

案例4 新疆鄯善蒲昌村

绿维创景利用鄯善和楼兰的渊源，以楼兰意境打造“楼兰古村”等人文景观；以生土为原料，手工造型为手法，恢复和挖掘几近绝迹的生土建筑形式，建设“生土村落”；对民居进行改造，设置民俗客栈等可以盈利的旅游接待设施；设计楼兰风情休闲商业街，使游客融入当地生活区，展现多样化的生活情景。改造后的蒲昌村，成为了一个奇迹。

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