借力传播—— 一种颠覆你想象的旅游品牌营销模式

在第四届中国旅游产业年会召开期间，我专访了北京绿维创景规划设计院院长林峰。那个时候林峰和他的团队正在积极推广绿维创景新推出的“分权宝”。我说我们不说“分权宝”，我们说说旅游营销。于是，我们进行了40多分钟的访谈。我从10000多字的访谈实录中，整理出这篇近4000字的这篇访谈稿，与大家分享。

本期对话，走近北京绿维创景规划设计院院长林峰，听他讲述“分权宝”之外的品牌营销事。

孙小荣对话林峰

一、大整合营销需要大情感意境

孙小荣：旅游品牌具有一种神奇的感召力，建立起来以后，会对目的地的整体吸引力有极大的提升，这个不仅仅表现在对消费市场的吸引层面，还有对项目投资拉动，甚至会提升城市的价值认同和凝聚力。通过这些年来你带团队做营销规划、做产业研究的实践和总结，你是怎么看待旅游品牌营销的？应该怎样让品牌营销与整个社会环境有很好的结合和互动？

林峰：中国旅游品牌的打造从上世纪70年代末，80年代初以接待旅游开始时，实际上就有品牌概念了，但是真正的品牌营销作为一种理念模式出现，应该是90年代才逐步建立起来。现在中国旅游品牌营销基本上已经是探索出一些成熟的模式和手法。比如有人评价说“好客山东”具有170个亿的品牌价值，山东半岛有3100多公里长的海岸线，整合成为一个概念就是“仙境海岸”，这是一个典型的品牌整合和品牌营销。我们国家海岸线很长，但是这些海岸线并没有出现一个著名的以旅游度假目的地的品牌，而在国际上，著名的黄金海岸都已经成为世界休闲度假目的地，很重要一点是他们的海岸度假资源和品牌营销结合得很好。一说澳大利亚黄金海岸，大家会觉得那是一个非常美丽的地方，非常让人向往。那么，中国的蔚蓝海岸也应该是这个方向，这种意境。

孙小荣：这是一种大整合营销的思路，就是如何用一个理想的概念，把庞杂的资源整合起来，赋予一种情感意境，让它们产生聚合的价值。另一个方面，大整合也就预示着要打破行政区块的划分，构筑一种大的休闲度假目的地的概念。比如山东“仙境海岸”它不再是日照黄金海岸、青岛黄金海岸、威海黄金海岸、烟台黄金海岸，而是“好客山东·仙境海岸”这样一种大概念、大意境和大目的地。

林峰：所以，在开始做这样“仙境海岸”这个品牌的时候，我们想山东半岛那么长的海岸线，怎样去寻找它的魂？怎么样让它能够承载一种中国东方文化的理念，来传达出它独特的文化价值和旅游价值，从而带动一个大区域旅游的发展。依据山东海岸线最具代表性的蓬莱仙道文化，我们提出“仙境海岸”这个概念。道仙文化不仅是中国文化的根基，它还涉及养生文化，而今天我们说的度假养生，说的健康生活方式，都是大主题、大产业。因此，山东的海岸线就用道文化，用“仙境”这样一个理念来整合文化意境，整合滨海度假生活方式。“仙境海岸”这个品牌，首先是逍遥游，其次是道家养生，最后道家修炼，经过这样的整合之后，就会形成几大序列的体验式消费产品，这就形成了品牌形象与品牌产品的有机统一。所以，我认为，山东“仙境海岸”的品牌整合规划和营销，是一个不错的案例。

二、“大众度假时代”需要多途径营销

孙小荣：之所以出现这种大整合式的品牌营销模式和手法，也是由中国旅游目前发展的阶段性特征决定的，比如在以风景名胜景区为核心的观光阶段，在交通不便的发展阶段，城市是最理想的旅游目的地单元，但现在不同了，现在需要跨景区、跨政区、跨域区这样的玩法，整合更多的优势产品，才能满足游客深度的休闲度假体验需求。

林峰：应该说旅游市场发展是一个多层次市场，以前有人说，观光时代已经过去了，我们现在进入旅游度假时代，实际上中国是一个多层次旅游市场叠加的大市场。那么现在的总体特征就是我经常说的“大众度假时代”，有很多人仍然是在观光阶段，所以中国是个细分市场，从观光市场到周末休闲市场，从假日市场到度假市场，比如避暑避寒、老年度假、生度假、带薪度假等，很多种度假形式。另外，中国的收入差距是非常大的，从消费层级上来看，初级旅游群体、中级旅游群体、高级旅游群体、奢华旅游群体并存，这就构成了我们所说的多元化的市场细分结构。那么，在这种状态下，我们面对多重结构的细分市场，就需要有多途径的品牌营销模式。比如，一个大品牌结构下，有很多细分品牌，同时面向低端、中端、高端市场，消费人群的细分形成了品牌的差异化。所以说用一个品牌打天下，实际上已经是一种过去式，任何一座城市，或者任何一个旅游项目，都需要一个多品牌营销的结构。

孙小荣：面对这种新特征，我们过去传统的客源地市场划分的模型是不是也要有颠覆性的改变，过去在做客源市场分析的时候，上来就画圈，实际上这是一种非常草率的做法。在市场越来越细分的背景下，客源市场它应该是人群概念，而不是空间概念。

林峰：我们传统的客源市场划分，就是近程市场、中程市场、远程市场，或者划分为国内市场、国际市场，在过去，当然都很有道理，实际上市场划分可以更加精细，特别是中国已进入高铁时代，距离已经不再是我们以前的那种距离，现在是时间换空间，金钱换时间，所以，形成了我们对空间、时间和费用这三个要素的一种重新的组合。组合后我们会发现，其实你坐飞机两个小时，我们到达的区域完全可以变成周末市场。比如说有人周末坐飞机到云南去了，从北京到云南四个小时，他居然跑到云南丽江去度过周末。这种现象不是没有，有，原因也很简单，现在有很好的一个交通基础，以及有这样一些人群，他们已经对交通成本不敏感了。尤其是在淡季，这种交通的成本会大幅度下降。

三、“借力传播模式”的启示和影响

孙小荣：在市场细分差异、交通成本差异和淡旺季差异等多方作用的促使下，旅游市场正在经历重新洗牌和组合，那么在这种新格局和新理念下，品牌的塑造和营销也表现出新的需求和趋势。

林峰：品牌运用又有了多样化的手法，所以我想，刚才我们说旅游品牌的作用，首先是魂，它的标记性，代表它的核心吸引力；其次，面向细分市场，品牌呈现多样化；再次，现在越来越注重的不仅仅是一种品牌标志性概念，更是品牌传播概念，也就是说，品牌传播仅靠品牌本身的概念、理念进行传播是不够的。所以，品牌不仅要有LOGO，或者品牌的核心结构，还要形成品牌口号和品牌传播方式，用动画传播，用动漫传播，用视频传播，用微信传播，或者我们说用俏皮话去传播，包括用“晋善晋美”这样的文字游戏去传播，用很多能够引起社会轰动的事件营销、话题营销区传播。总之，凡是能够带动大家对这个品牌创新认识的一些手法，都是非常重要的。

孙小荣：实际上传播的手段和方法，或许比品牌本身更重要。一个显而易见的现象是，一个定位非常好的品牌，如果找不到好的传播途径和方法，往往会被淹没。而如果一个原本不怎么好的品牌形象，就如果找到了好的营销方式和途径，往往会传播得更好，认知度更高，比如“宜春，一座叫春的城市”这样的。

林峰：这个有点本末倒置，但是在信息爆炸的时代，狗咬人不是稀奇，人咬狗才稀奇，所以有些地方是为了营销而营销，就是必须要制造出一种轰动效应和传播效应，且不管这种效应是好的，还是坏的。现在营销的渠道和手法多种多样，新媒体、主流媒体、自媒体的传播运用，能够有效地形成热点，形成事件，形成话题，形成聚焦的效果。还有比如说借助于重大的一些活动，借助于已经形成市场效应的品牌，作为一个附加结构去借势，都是品牌传播最好的方法。

孙小荣：这也是旅游品牌营销的优势，就是旅游营销客源广泛地借力，比如借势、借时、借事、借食等，它具有跟一起热点进行紧密捆绑的可能性。

林峰：这就是旅游业，对于旅游营销来说，是非常容易去附加到文化、娱乐，附加在形成传媒活动中来，特别是《爸爸去哪儿》这个节目，对旅游产业实际上带来很大的影响。首先它的出发点是一个亲子活动节目，但是落脚点实际上是旅游节目，这种跨领域，跨文化结构的互动节目，包括饮食节目、互联网互动活动节目，现在越来越多，都可以把不同文化类型，不同娱乐型的其他产业、其他领域和其他主题内容，通过植入旅游景区进行互动，形成有效的品牌传播，我称它为“借力传播模式”。电影也已经成为旅游品牌最热门的传播工具，特别是贺岁大片，对于旅游目的地品牌的传播达到很好的效果。不管是传播手法、传播效应，还是传播理念，对于旅游品牌营销的启示和影响都是非常大的。

四、品牌营销重塑市场的可能性

孙小荣：实际上像《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》等这样的电视节目，它不仅在带动旅游目的地的品牌传播，而且可以说是再造了一个旅游市场。这是你刚才说到这儿是我突然产生的一个想法，不知道对不对。

林峰：很好，事实上就是如此。这就是传播效果产生的群体效应。比如说《爸爸去哪儿》所带来的群体效应，这个节目的拍摄地可能不是一个亲子型的旅游项目，结果因为这个亲自节目，变成了一个亲子型旅游目的地。这样的事情实际上在我们身边天天在发生，就是某些传播产生的群体效应，会完全颠覆你想象的市场，颠覆你原来定位的目标。所以，在旅游营销过程中凸显你独特性的时候，往往不是说要去覆盖整个市场，或者说要去占领某个区域市场，而是我们可能在很多旅游产品中由于导入了一些人，从而引爆某一个特殊群体，或者某一种市场的兴奋点，使得原来的目的地有了一个新烙印，成为品牌的一种新积淀和新结构。所以，我想品牌营销实际上既是一个系统工程，又是一个非常时尚的、不断变化的一个灵活结构。

孙小荣：那么你认为旅游品牌营销最核心的是什么？

林峰：总结两点：第一要找魂，这个魂不仅仅是产品本身的魂，也是营销的魂，就是要找到营销的触发点。第二，要赋予品牌一种产品的要点，一种传播的卖点。从产品的开发到产品的建设，到产品体验的过程中，都要蕴含能够产生传播的一些要素，这样，产品、品牌都能够得到一种更好地落实的理想结构。同时，在后期运营的过程中，要面向客源地，面向细分市场，以引爆市场的思考角度来设计品牌模式，从而更有效地打开旅游市场，为旅游品牌增值。

详细内容请点击我院林峰院长就旅游热点话题接受凤凰网采访

注：本文转自微信“小荣说”，作者为孙小荣。