如何做好旅游局长十讲（八）：运用旅游公共工程手段

前面五讲我们分别探讨了旅游产业运营及旅游目的地打造的各种可用的模式，有了易启动的模式以后，政府要有相应的运作手段进行推进，那么，怎样运用这些手段达到快速打造的效果呢？第六讲我们探讨政府在旅游产业运营及旅游目的地打造过程中核心手段之一的运用－旅游公共工程。

一、旅游公共工程的阐释

我院林峰、杨光已在旅游报（2005年）上发表过《旅游公共工程投资》一文，为更加清晰的解释旅游公共工程手段及其运用，我们从案例一说起：

案例一：

由北京绿维创景规划设计院在天津规划局主持的《天津市重点旅游景区近期开发总体策划国际咨询》四家竞标中获得第一名。项目背景是政府要求对散布在天津市郊的八个可开发旅游产业的水库进行整合，以一个统一的品牌推出。我们以“北国水乡，津味八品”方案胜出，这一定位是我们结合天津丰富的“水休闲资源”（江、河、湖、海等等），区别江南水乡的“北国”特色，透视整个天津城市化开发进程中已有的水城打造（京津新城、东丽湖等造城运动）、水镇（团泊洼旅游小城镇等）、水乡、水休闲景区等开发现实及规划前景，定位天津实际在打造“北国水都”公共工程，即水城＋水乡＋水镇＋水景区的体系。而近期开发的八个水库，可以看做其中“北国水乡”的一期工程，政府要有具体的公共工程手段运作为主导进行开发，整个求解豁然开朗。

基于以上案例，我们可以了解，旅游公共工程，可以说是一种为旅游产业发展及旅游目的地快速打造，以整合资源、配置产业要素平衡，突破薄弱环节等目的为导向，政府主导规划、管理并投资参与开发的核心手段。既有建设内容，又有软件内容。

旅游目的地运作中，政府职能远远不局限于行业管理，最重要的，是战略运用（规划、策划、计划等）、资源运用（旅游资源、土地等）、公共工程（基础设施、公共景观、游客中心等）、管理体制创新（整体、行业、景区）、招商引资（项目设计、政策、计划）、营销与促进（品牌、形象口号、政策、渠道、活动等）。

旅游目的地不是由景点、宾馆简单组合可以建成的，而是包含大量的需要政府投资或者给予特殊政策引资建设的内容。旅游公共工程，是政府进行旅游产业及旅游目的地商业化运作的投资内容，是落地点，非常重要。政府旅游产业运作，不仅需要行业管理与规划战略管理，必须实施投资性开发。

但是，政府不能与社会资金争夺盈利项目，应该通过非直接盈利的公共工程投资，创造社会投资盈利的条件，形成旅游产业发展的基础，配置要素平衡，突破薄弱环节，达到整体快速发展的效果。这就是旅游公共工程的目的。

基于强调政府对于旅游产业的运作职能和整体的商业化经营理念，我们把旅游目的地的公共工程划分为五类：基础设施建设工程；标识、信息咨询及游客中心等游客服务系统建设工程；公共景观与环境建设工程；社区教育与开发扶持工程；营销促销工程。 

二、 如何设计旅游公共工程系统

政府领导经常会面临这样的问题：

1、资源条件这么好，产品都做到修规阶段了，为什么还是招不到商？

2、通过招商已经发展出两三个知名景区了，为什么整个区域的旅游产业增长反而停滞不前，如何发展，如何快速打造成旅游目的地？

3、财政资金就这么多，要发展旅游，还要快速打造，巧妇难为无米炊？

上述问题非常普遍，很多矛盾症结在于没有有意识的运用旅游公共工程手段。大家可以看下案例二的旅游公共工程设计。

案例二：

我院创立了《旅游目的地运作商业策划》体系，其经典案例《阆中古城旅游开发》（登陆www.lwcj.com可下载案例简本）中，构建了6＋10公共工程，是指六大基础设施工程和十大支助扶持工程。公共工程是由政府出资，达到促进景观提升与文化挖掘的效果。

1）六大基础设施工程：（1）古城拆迁工程；（2）旅游交通工程；（3）古城入口广场游客接待中心工程；（4）古城绿化休憩区工程；（5）休闲码头工程；（6）节点与标识小品工程；

2）十大支助扶持工程：（1）古城旧房改造修缮工程；（2）古城特色街区工程；（3）卷帘门改造工程；（4）民俗大院扶持工程；（5）灯笼与灯会工程；（6）复古店铺奖励工程；（7）盆景与天井绿化工程；（8）招幌牌匾美化工程；9）街头民俗货车、货担项目；（10）游乐观光人力车项目。上述旅游公共工程，是由政府直接投资并管理的项目。是阆中旅游目的地打造的核心工程，充分体现政府主导和目的地整体运营的理念。

上述的三个问题其实也是阆中古城的政府面对的：

在我院提出以风水古城、山水古城、市井古城的三个圈层打造的产品体系清晰后，首先必须面对怎样吸引投资的问题。招商成功的前提是为投资商提供很好的盈利前景，投资商首先头痛的是拆迁问题，除了资金的消耗，还要触及拆迁户及单位的各种琐碎的利益，非政府主导难以完成；投资商第二头痛的是可进入性的问题，没有良好的道路交通，意味着游客成本时间的增加，而这项传统的公共工程前期是很难获利的；因此，旅游公共工程中有基础设施，古城拆迁、旅游交通两项；

整个旅游目的地打造需要加快速度，单纯的几个景区很难支撑整个区域，因此，针对游客中心、整体景观风貌、绿化背景、引导及标识等具体事项，列出单项公共工程；

因为围绕城内“市井古城”的打造，我们设计了“市井民俗旅游产品体系”，但完成所有这些工程，政府资金有限，因此，我们设计了支助扶持工程，采用奖励、补贴、竞赛评比等杠杆撬动的手段，发动民间投资的积极性，在政府统一规划管理及少量投资引导下，打造整个古城的市井气氛。

因此，设计旅游公共工程系统时应充分考虑适合自身产业要素配置的均衡、需要打造的产品体系、突破点等内容，参考文章第一部分提及的五项旅游公共工程类别。在旅游产业运营中，旅游公共工程手段可以很好的解决以下问题：

1） 运用旅游公共工程，调整产业要素布局；

2） 运用旅游公共工程，进行片区风貌打造；

3） 运用旅游公共工程，进行统一旅游目的地形象

在旅游公共工程手段运用中，首先充分考虑政府可运用哪些手段，包括行政手段、财政手段、政府信用、转移拨付等。阆中古城旅游目的地开发中的公共工程，是以政府财政资金、开发银行贷款为主要资金来源，以未来景区收益分成和税收作为偿还基础的城市运营关键手段。运用旅游公共工程是应充分考虑资金来源及回报来源。