国内外综合体经典案例解读

温泉旅游综合体案例研究-海泉湾

一、项目概况

海泉湾是港中旅集团建设温泉旅游综合开发项目打造的品牌，现已开发的度假区有珠海海泉湾度假区、青岛海泉湾度假区及咸阳海泉湾度假区。

（一）珠海海泉湾度假区

项目位于珠海西部滨海，是国家旅游局授予的全国首家“国家旅游休闲度假示范区”，是香港中旅集团继开发深圳华侨城、世界之窗、锦绣中华之后又一力作。总占地5.1平方公里，首期开发建设面积约1平方公里，投资25亿元人民币。主要产品有海洋温泉、海泉湾维景大酒店、神秘岛主题乐园、梦幻剧场、渔人码头、运动俱乐部（含高尔夫球场）、健康体检中心、拓展训练营8大主题产品。

（二）青岛海泉湾度假区
 
项目位于青岛即墨鳌山湾滨海大道东侧，距青岛市中心40公里，距即墨市中心15公里，距青岛流亭国际机场30公里，交通便利，四通八达。总占地面积约2800亩，总建筑面积约100万平方米，总投资额约50亿元人民币，已于2011年11月30日对外试运营。项目延续了港中旅集团海泉湾品牌固有的旅游资源整合模式，度假区内云集了豪华五星级会议度假酒店、海洋温泉、奥特莱斯商业街、天创大剧院、海鲜大世界、高端地产等旅游产品。

（三）咸阳海泉湾度假区

咸阳温泉度假城项目总投资8.55亿元，包括温泉世界、五星级酒店、房地产和城市广场，是集温泉开发、五星级酒店与高档时尚住宅等为一体的商居中心，力求打造中国中西部最高档次和品位的温泉休闲度假中心，使之成为西安、咸阳周边地标性建筑和区域。项目规划一期建设温泉世界5.3万平方米和城市广场1.7万平方米；二期建设五星级咸阳海泉湾国际大酒店2.7万平方米；三期建设12.6万平方米高档住宅。

二、综合分析

（一）海泉湾开发综合条件

（二）海泉湾现有业态综合对比

（三）海泉湾现有产品体系

（四）现状综合评价

开发模式：均以温泉旅游开发及辅助产品开发为先导，以高端地产为后期开发主导的开发模式。

地产占比：青岛海泉湾及咸阳海泉湾地产占比50%以上，珠海海泉湾二期地产资料不详。
 
产品构成：以温泉产业为重点，以酒店、商业街、剧场、运动俱乐部等产品为补充，以高端休闲度假为核心打造的温泉旅游综合体。

开发时序：珠海海泉湾一期以温泉、酒店、剧场、运动俱乐部等项目为主，商业与地产均未开发；青岛海泉湾一期主要以温泉、酒店、商业街、大剧院、高端餐饮等产品为主，同时开发部分高端地产；咸阳海泉湾一期建设温泉和城市广场，二期建设五星级国际大酒店；三期建设高档住宅。

三、案例总结

通过对海泉湾模式的初步分析，珠海海泉湾是海泉湾模式的代表之作，我们将进一步对其旅游综合体发展模式进行分析，从而得出对温泉旅游综合体的几点思考。

（一）珠海海泉湾现状及展望

1、珠海海泉湾现状

一期经营状况不佳，呈现出产品之间缺乏联系和互动，综合配套效益未能体现、文化内涵不足、客源区域化明显，缺乏多样性、客源还未走向高端，停留在观光休闲体验的初级档次、项目还限于休闲范畴，综合度假理念未能体现等不足之处。首期投资21个亿，营业收入仅3.6亿元，未能形成可持续的发展模式。分析其原因，主要有以下三点：（1）主题不明确，温泉产品特色不足，环境营造不足，致引爆动力不足；（2）开发步骤割裂旅游与度假，导致整体经济效益不景气；（3）会议客源开拓不足，导致大量设施闲置，不能得到很好的维护，从而进一步影响了项目的整体水准。

2、珠海海泉湾展望

据相关资料显示，二期项目将围绕珠海市总体发展规划要求的“打造以海泉湾为中心、面积达30平方公里的温泉新城”的目标，开发建设综合性的体育公园、白金五星级酒店、商务会议中心、高端私密温泉SPA项目、湿地公园、游艇俱乐部等项目，同时配以中高档社区、商业配套等设施。

珠海海泉湾的二期开发，在体验产品上，丰富了一期项目的不足，在商业上弥补了一期的空白，在中高端度假市场上，有望通过二期项目聚集人气，提升土地价值，从而实现温泉综合度假项目的强大引力，打造珠海温泉新城。

（二）对温泉旅游综合体发展的几点思考

从对海泉湾温泉旅游综合开发模式上来看，温泉旅游综合体开发主要注重以下几点：

1、区位交通

交通是否便捷，区位是否依托大都市圈，享受都市圈的巨大的客源市场是项目成功的关键因素。
 
2、项目定位

项目定位准确，从战略定位、功能定位、目标定位、市场定位对项目都应该有一个准确的把控，避免概而全，缺乏针对性与独特性的定位，这样只会让项目埋没在竞争日益激烈的市场里。

3、环境营造

利用环境营造提升项目的吸引力，聚集人气，塑造品牌。注重主题环境的营造，同时，在大的主题框架下，强调细节设计与灰空间的利用，形成体验完整的空间环境，提升项目品质。

4、产品体系

针对项目的定位，应总体形成以温泉产品为引擎，以酒店、商务会议、运动休闲、商业配套、休闲娱乐、特色体验等产品为辅助，以中高端地产为重点的泛旅游产品体系，利用旅游综合开发的聚集效应实现旅游开发的综合价值。

5、主题体验

围绕项目的主题定位，打造主题体验产品，与区域同质产品形成差异化发展；注重整体环境的营造，形成主题体验突出的区域品牌。

6、文化内涵

文化内涵的延伸与利用是差异化打造和个性化打造的重要手段，珠海海泉湾文化内涵不足亦是其致命的弱点。温泉旅游综合体的打造应充分挖掘场地文化与区域文化，衍生新我人文，注重文化的体验产品的打造，提升项目品牌。

7、开发模式

利用“原始土地-环境土地-人气土地-增值土地”的土地增值模式，强调旅游与度假的同步滚动开发；利用环境吸引人，提升土地价值，利用地产回笼资金，反哺旅游产品的深化，从而达到盈利的可持续性。

8、政策支持

政府政策的支持是旅游综合项目得以良性健康发展的重要因素，可以从争取税收优惠政策、基础设施建设以及周边关联产业的引进形成集聚三个方面着手，为项目的可持续发展奠定基础。