从里约奥运看“旅游+体育”:旅游产业发展新风口

而前、后奥运时代的旅游为巴西带来的收益可能会长久深远得多。相对于单纯的奥运旅游收入，巴西政府建造的交通网络，完备的场馆体系，创造出更丰富的就业岗位，更成功国家（城市）旅游形象，更标准的服务质量将会深远地推动巴西经济尽快走出谷底，提振投资者的信心，刺激投资与消费，让巴西走上一条可持续发展之路。

三、体育旅游：旅游产业发展新风口

根据世界旅游组织的统计，从2010年到2015年，全球体育旅游市场的规模从1180亿美元激增至2052亿美元，每年以15%的速度持续增长。这期间全球旅游市场的增速最快的年份就是2012年伦敦奥运年。

数据显示，目前我国体育旅游仅占旅游行业的5%，而发达国家25%，规模为1700亿，国内市场占比45%，若未来体育旅游产业占比达到25%，旅游产业总之达到4万亿，则未来我国体育旅游规模可达1万亿。

围绕着体育产业的大IP，越来越多的旅游企业开始着手致力于体育旅游生态圈的打造，期待借助体育的主题和IP转型甚至重生。

2015年1月，万达宣布出资4500万欧元购买马德里竞技足球俱乐部（以下简称“马竞”）20%股份，并进入俱乐部董事会，中国企业首次投资欧洲顶级足球俱乐部。

2016年年初，众信旅游成立“体育基金”，以跑步、户外、冰雪、骑行等细分市场为投资主线，专注于建立体育生态圈，布局全产业链。3月，凯撒旅游12亿注资乐视体育。4月，阿里旅行和阿里体育跨界推出“体育爱旅行”频道。甚至一家户外品牌也加入了体育旅游的争夺赛。户外品牌探路者在2015年就开始战略投资了易游天下，共同开发“户外+体育+旅行”模式。

体育旅游是一种以参与体验或参观体验体育活动为基础的旅游活动，属于旅游细分领域的体育主题类旅游项目。从目前国内体育旅游的业态总体来看，体育旅游目前包括运动型体育旅游(亲身参与体育项目的旅行活动)和事件型体育旅游(观看体育比赛的旅行活动)。

绿维创景认为，体育与旅游、文化、会展、养生、养老、互联网、影视、金融、制造等产业的融合，可以有效促进体育产业创新发展。 “互联网+”、“大众创业、万众创新”等国家战略和大众旅游时代背景下，体育与旅游相关产业的融合，不仅为体育的发展激发了新的活动，也会旅游产业的创新转型提供了新方向。

四、体育旅游逐步赶上国际步伐

体育旅游作为2016年的开年热词，开始逐渐发展成旅游概念中的一大分支。世界旅游组织（UNWTO）日前称，体育旅游产业的产值已经超过了每年4500亿欧元。不仅如此，当整体旅游产业的增长额在2%－3%左右浮动时，体育旅游是全球旅游市场中增长最快的，增长率能够达到每年14%。

数据显示，2015年，我国目前与体育相关的旅游和旅行市场每年的价值达1180亿美元，国外一些发达国家体育旅游创造的价值占旅游总收入的25%。相比我国体育旅游只占旅游业年产值的5%来看，还存在五倍的差距。随着国家大力推动内需经济的发展，伴随我国人均GDP达到约8016美元的水平，参考各国经济的发展历程，我国消费升级的趋势将陆续显现。消费升级时代意味着消费者将对价格冷静看待，注重品质、服务和体验。

体育旅游作为最讲求体验过程的主题旅游来讲，应该在这轮消费升级中占据非常重要的位置。中国旅游研究院院长戴斌表示，随着国民生活水平提升和消费升级，以体育和旅游为代表的体验式消费正在快速增长，成为下一个消费的主体，这种消费已逐步被众多家庭、尤其是有着中高收入和知识层次的人所追捧。

如果旅游业是社会、经济发展到一定历史阶段的产物，那么体育旅游则是经济社会大消费升级下的必然出口。中国是具有国际化视野的国家，伴随着国家经济建设，供给侧改革拉动内需，体育旅游不仅有望成为经济社会发展的重要组成部分，还将迅速缩短与国际上的差距，在未来十年内创造出更大的价值。

五、政策助跑体育旅游

体育和旅游都是绿色产业、环保产业和服务业，近几年国家发布了相关政策，加快体育和旅游产业发展，促进体育和旅游消费结构升级。

2014年10月，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（又称“46号文件”）将体育产业定调为绿色产业、朝阳产业，46号文件取消了商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制引入社会资本承办赛事。此举为民营资本涌入此前的垄断市场打开了大门。

2015年2月，利好再出。《中国足球改革发展总体方案》针对机制体制问题进行了部署，改变中国足球协会与体育总局足球运动管理中心“两块牌子、一套人马”的组织架构，按照政社分开、权责明确、依法自治的原则调整组建中国足球协会。与阿里巴巴马云、乐视贾跃亭、腾讯马化腾等一批人一样，王健林重金投向体育产业。

2015年11月22日国务院发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，明确指出要积极推动体育运动、竞赛表演、健身休闲与旅游活动的融合发展；重点培育健身休闲、竞赛表演等体育服务业，促进康体结合，推动体育旅游、体育会展等相关业态融合发展。

2016年3月，李克强总理在博鳌亚洲论坛年会开幕式上发表主旨演讲，直接聚焦旅游经济，明确指出旅游产业不仅仅是服务业，而是已经覆盖了第一和第二产业，属于综合性产业；在一项最有成长前景的行业调查中，旅游业以30.8%位居排行榜的第八位；同时我们注意到，今年是博鳌亚洲论坛成立15年来首次建立以体育为主题的分论坛，探讨中国体育产业能否迎来一个黄金十年。

2016年5月国家体育总局公布了指导“十三五”时期体育改革发展的纲领性文件——《体育发展“十三五”规划》，全面部署了“十三五”时期的体育工作，提出要深化体育重点领域改革创新，促进群众体育（全民健身）、竞技体育、冬奥会筹办、体育产业、体育文化等重点领域的全面协调发展，将“以冬奥会为契机，大力普及冰雪运动项目，广泛开展丰富多样的全民健身活动，扩大体育产品和服务供给，促进体育消费…”作为十三五时期体育发展的重点任务和目标。《规划》的颁布，预示着我国体育产业发展已经进入快车道，冰雪运动户外产业将迎产业春天，“旅游+体育”将迎来重大发展机遇，运动休闲将成为体育和旅游的消费吸引核与收益点。

2016年6月，李克强总理在2016年夏季达沃斯论坛开幕式致辞中，明确指出消费的主导作用、服务业成为第一大产业的优势在不断显现，尤其是旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”快速发展，既拉动了消费增长，也促进了消费升级。

六、体育旅游成为“博物馆”式旅游的终结者

在众多提供体育旅游服务企业中存在一个高度相似的规律，国内体育旅游产业的业态呈现两大格局，一种是以参与体育赛事为目的的旅游行为，另一种是以观看体育赛事为目的的旅游行为。虽然调动的感官不同，但是就像旅游一直在追求的强体验感一样，体育旅游更加注重参与者在这方面的反馈。

参与体育赛事活动的旅游者，以选手的身份参与到旅游的过程中，亲身感受体育赛事活动带来的刺激的同时，旅游则扮演着提供住宿、交通、餐饮等等服务的角色。另外，选手在参与体育比赛的过程中也在体验沿途的风景和人文。总之身在其中的活动本身与当地文化融为一体，可以说这种体验式的旅游行为是传统旅游所无法企及的，是全方位立体式的一种旅游体验。

而以观看为目的的旅游行为中，体验程度上与参与赛事本身是完全不同的两种感觉，称之为思考型的体验。观赛本身只是此类体育旅游行程中的一个重要环节，围绕着赛事参观行为展开周边一系列的体验活动，是此类体育旅游的重要特征。赛事本身就成为了整个体验行程中的一部分，而围绕观赛所产生的一系列行为则使观赛类体育旅游得到升华。

体育旅游将颠覆传统旅游走走停停的走马观花，更加注重参与者的反馈，更加注重体验层面的展示。我们国家 “博物馆”式的旅游特点或将被体育旅游的大力发展所一网打尽，其背后更大的现象是国民消费升级开启了新的篇章。

七、VR体验+体育产业

每年的奥运会除了让全世界的人民能够再次深刻的感受更快、更高、更强的体育精神之外，新技术的应用更是一大看点。尽管今年的里约奥运会槽点很多，但是其首次加入黑科技VR直播，也让里约奥运会备受关注。

VR与游戏领域最早结合，然后逐渐向体育、影视、房产、教育、医疗等各个行业扩散。其中，体育产业曾被高盛分析师认为最有可能被VR颠覆的九大领域之一，自然也是“VR+”的重点目标。在国外，融入VR直播元素的体育赛事已经屡见不鲜，如NFL、高尔夫美国公开赛、纳斯卡赛车比赛等等。

从VR自身特点来说，VR可以带来身临其境的观赛体验。VR不仅能通过特殊镜头角度来呈现精彩的比赛过程，也能够及时捕捉比赛的现场气氛将观众的观赛体验推至另一个高度。

随着资本的大量涌入以及市场消费习惯的逐渐养成，用户对于VR产品的需求将逐渐从硬件转向内容。在高质量VR游戏难做、VR视频拍摄成本高的背景下，体育VR直播开始进入人们的视野。

也就是说，体育VR直播被认为是目前继线下体验店之后最容易商业化推广的领域。全球各大巨头纷纷看好这场VR盛宴。中国企业在VR上的探索已经可以用火热来形容，在体育端做的出色的也不在少数，如风体育、微鲸、华录百纳等企业。

八、体育旅游的痛点

1、体育旅游平台门票对接复杂

无论是参与体育项目还是观赏赛事，报名和门票预订是发起一段体育旅游行程的重要环节。国内参与的一些赛事相对较少存在沟通不畅的问题。海外的体育活动则面临了出境游普遍面临的痛点：信息的不对称。而大多门票对接问题也更多出现在与海外体育组委会的对接上。

目前国内企业一般的做法有两种：

一种是提供体育旅游服务的平台直接与海外的赛事委员会对接，达成合作协议，通过对接后台报名端口、预先自购票、预留票等方式为国内参与者提供报名和购票服务，甚至有些企业可以代表组委会进行参赛选手的资质审核。但问题在于如果平台是预先从组委会方面购买一定基数的赛事门票做为产品销售的话，平台则会承受相对较高的分销压力。

另一种形式相对传统，即平台做为代表，替参与者统一向海外赛事主办方提交报名或购票。

2、预订周期较长，变数多

有些大型的体育赛事需要提前一年左右的时间申请报名参加，因为组委会需要较长时间的确认排期等工作，就目前的体育旅游产品中可以看到，海外体育赛事的预订周期基本提前一两个月就开始售卖了，像马拉松等当下很火热的体育项目提前一年预订是很正常的现象。

当面临较长周期的体育旅游产品预订时，临时修改行程或因突发事件申请退票的几率也同比增高。虽然就了解到，国内外各平台都有针对此类情况较完善的退改机制，但造成平台前期投入的沟通损失却无法估量。

3、运动型体育旅游信息化程度低

像马拉松这样的长距离高强度的赛事逐渐火热，参与人群热情较高。但国际上的相关专业赛事对于报名选手的资质有严格的要求，报名者需要向赛事组委会提供类似以往参赛的完赛证明、体检报告、赛事证书以及成绩单等信息。

目前除了田协以外的体育旅游服务平台还未有一家企业将运动型体育旅游参与者的信息整合汇总。想象一下，未来参与者如果只需提供一个通用的ID号，所有平台或组委会便可自动查询到选手的过往参赛信息，那么预订效率将大大提升。

4、体育旅游对经营者要求门槛高

体育旅游是体育与旅游交叉融合而产生的具有旅游和体育特点的新型产业，对经营者提出了非常高的运营要求。

从用户层面看，体育旅游的特殊性使得参与项目的人群相对消费水平较高，对服务的重视程度也很高。行程的安排是否饱满，是否通过社交等一系列连锁服务方式增强体验感，将体验的思维扎根于每一位运营者的理念中，是我国体育旅游长时间发展的根本因素。

体育旅游项目多数需要较长时间的筹备工作，如器材的准备，领队的配置等。当运营中面临人数临时增减时都会对项目的开展产生影响，资源供给不足或资源浪费对经营者来说都是损失。

领队的风险评估与安全意识是否符合项目要求，关系着参与者体验过程中的基本诉求是否能得到保障。所以体育旅游除了要求经营者有非常强的组织能力之外，高标准、高协调能力也是保证用户体验非常重要的部分。

九、国内体育旅游企业发展空间大

反观国内体育旅游市场，以往资本与大众对于这块市场的重视程度一般，但随着日益火热的体育产业浮出水面，我们看到其实这个细分领域的企业并不为少数。

其中规模和影响力较大的OTA和大型传统旅行社重点布局了例如奥运会、国家联赛等这种海外的大型体育赛事，而他们参与的方式基本以销售门票观赛为主、观光旅游行程为辅的形式。

创业企业则在更加细分的垂直领域上深耕，以体验有地域特点的体育户外项目为核心，具有灵活创新的优势和小团体多频次的体验效果。总的来讲，目前国内提供体育旅游服务的企业中，专注于观赛的项目更多，在体验的层面还有很多值得去挖掘的标的。

另外不能忽视的是，体育旅游企业大力推进体育旅游项目，对于塑造城市形象，拉动经济乘数效应提供了广泛的支持，目测市场发展空间巨大。

从各大旅游平台、BAT等陆续加强对于体育产业的布局来看，伴随政策的大力扶持，体育旅游新风口的聚合力量初步形成，细分领域也已经涌现出大量的创新型企业。大旅游格局边界开始稳步扩张，体育旅游是旅游大消费升级的第一步，接下来文化、科技都将逐步归纳到这个大的产业中来，形成跨界协同的趋势。

注重体验的体育旅游产业需要继续深耕细作，学习国外先进的产业规划和运营模式，从赛事的运营、营销宣传、旅游服务、配套设施建设等方面进行全面升级，形成体育和旅游产业融合与支撑双向并行的态势，相互促进发力。

绿维观点：

体育旅游是指以观看、欣赏和参与各种体育活动为目的的旅行游览和体验活动，是体育与文化旅游相结合的一种健身运动方式，有参与性、观赏性、娱乐性等特点。体育旅游是以体育运动资源和一定体育运动设施为条件，通过体育运动休闲体验、体育建筑场馆观光及赛事观赏、体育旅游商品等形式，为体育旅游消费者在旅行游览和运动健身过程中提供的相关服务。

体育旅游将迎来重大发展机遇，“旅游+体育”将成为新时期旅游发展的新引擎和新动力。冬季冰雪旅游、休闲运动、户外营地、徒步健身绿道、体育健身养生、赛事旅游、体育运动公园、体育旅游小镇、体育场馆观光等与体育运动相关的旅游休闲体验以及相关的装备及设施建设，将成为“十三五”时期旅游产业发展过程中的闪亮点，体育休闲化、“互联网+体育旅游”也将深度影响和改变人们的生活方式，为人们打造时尚健康的生活。

奥运会等体育赛事作为一个地区旅游发展的核心吸引力，与相关产业融合发展，进行消费业态的创新和升级，可以成为一个地区全域旅游发展的引爆点，推动区域旅游公共服务体系、重点项目开发、重大活动运营、品牌建设营销等体系的建设，并引导该区域旅游的可持续健康发展。

绿维创景早在2012年《张家口市旅游发展规划》中，就提出张家口打造冬奥城市和冬季旅游目的地的构想，并针对性制作了如何申办冬奥会的专题等。《规划》基于以旅游产业作为张家口主导型支柱产业的理念，创新旅游规划模式，提出了以体育产业、泛旅游产业为主体，以冬奥会申报为引擎，突破现有冬季旅游，打造冬季旅游目的地及奥运城市的目标。

2013年11月3日，中国奥委会提名北京市为2022年冬奥会申办城市。北京和张家口联合申办冬奥会，也得到了中国政府的支持，北京承办冰上项目比赛，张家口市崇礼县则承办雪上项目比赛。

2015年1月14日，中国国家主席习近平在会见国际奥协主席、亚奥理事会主席艾哈迈德亲王时，表示支持北京和张家口申办2022年冬奥会。

2015年7月31日，2022年冬奥会举办地结果揭晓，主办权花落京张双城。

相信在国家政策支持下，北京·张家口将迎来一场集竞技、旅游、科技为一体的冰雪盛会！

（本文素材来自：新华社、中国新闻网、国家旅游局网、经济日报、文旅观察等，由绿维创景编辑整理，转载请注明。）

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