林峰：景区综合开发与设计创新

为响应国家旅游局开展“国家全域旅游示范区”创建工作，促进江苏景区的转型和供给侧改革，省旅游协会与无锡市旅游协会5月底共同举办了“江苏省旅游景区创新转型发展论坛”。多名专家与江苏省各旅游景区负责人参加，共话全域旅游和传统景区转型。绿维创景院长林峰博士受邀出席，并做了《景区设计创新与综合开发突破》的主题演讲。林峰院长针对全域旅游时代下的景区，系统阐述了景区的开发架构、运营结构、提升途径、创新设计四个问题。

一、景区的开发架构——带动区域综合发展

在全域旅游时代，把观光性景区与养生、度假、休闲整合起来，同时结合地产、度假、产业发展形成跨越式延伸，实际上已不仅仅是一个景区开发的问题，而是区域的综合开发。中国的旅游开发，已经与区域发展和城镇化进程全面结合，并在产业上趋于融合，形成了旅游产业导向下泛旅游产业聚合的区域经济与城镇化综合开发模式，这种以旅游为引擎的区域综合开发模式，我们称之为“旅游引导的区域综合开发模式”。

旅游引导的区域综合开发可以分解成四个层次，首先要寻找旅游吸引力，吸引游客来到目的地；当游客来到目的地后，需要创造消费吸引核，促使游客形成消费和夜间停留，从而留住游客；在此基础上，为了配合旅游业的发展，需要发展泛旅游产业，从而形成产业聚集，进而也就需要区域在环境、就业、服务、居住等各方面提供支持，最终形成一个以旅游引导的区域综合发展结构。

旅游引导的区域综合开发四个层次

在上面这四个层次中，每个阶段的发展需要不同的载体来实现。

第一层次需要代表性景区来落实。第二层次是以休闲商街、休闲小镇、休闲广场为代表的休闲聚集结构。第三层次是产业聚集的产业园、度假区及度假地产等。第四层次是区域发展的综合配套体系建设。

在这四个层次中，代表性景区可以是单纯的观光型景区；也可以是集观光、休闲聚集结构于一体的综合景区结构；产业园区可以成为龙头景区，也可以是单纯的产业聚集园区。

二、景区的运营结构——四季全时

景区如何能够按照一年四季+白天+晚上进行开发、建设、运营、营销，实际上是景区发展中最核心的问题。为了解决淡旺季差异，让资源实现有效利用，让投资者实现最大化收益，绿维创景提出了三大解决方案，即工作日解决方案、夜间解决方案和四季解决方案。工作日解决方案，以研学旅行、老年旅游、会奖旅游为重点；夜间解决方案，是把夜间造景、民俗活动、商街夜市和旅游演艺作为激活旅游景区的主题；四季解决方案，可以概括为“春花、秋实、夏水和冬温”，让淡季不淡，旺季更旺，其中，以丰富冬季旅游项目设计为主。

冬季旅游项目创新主要体现在三个方面，一是以庙会为主题，大型民俗活动和民俗庙会休闲商业是激发冬季旅游的有效手段。二是冰雪嘉年华，这个快速在城市流行的活动，逐渐成为冰雪带动下的景区冬季旅游解决方案。三是温室，包括采摘温室、儿童温室、休闲温室等。四是温泉，对于北方项目而言，温泉是项目盈利能力和投资的核心，是投资回报率最高的结构。开发温泉项目，首先要挖掘文化灵魂，其次要基于其自然生态环境，第三要创造项目的独特性卖点。

三、景区的提升之路——多途径寻找突破

绿维创景10余年来为包括山岳、森林、滨海、湖泊、湿地、文化遗产、乡村田园、主题乐园等三十多类数百家景区（包括已经创建成功的5A景区）问诊把脉，通过实践经验总结得出了景区市场化提升的创新思路——超越Ａ级景区标准的景区市场化提升，从而实现景区提升的真正价值。

从开发的角度深度研判与挖掘资源——绿维创景所提出的资源评价是一个主观评价与深度挖掘的过程，是深度的研判与创造性挖掘的过程，与仅尊重原始基础的本体评价有较大的思路差异。主要体现在以下几个方面：资源定位、独特性及其吸引力评价；可进入性与进入条件评价；基础设施条件及投入评价；展示条件与观赏条件评价；游乐、康疗与体验等条件评价；产品现状评价等。

符合市场逻辑的市场调研——要把握好市场，需要从五个方面进行深度研究与策划：市场调研、旅游市场总体把握、项目的市场定位、对应于目标市场需求的产品创造、市场核算与运作策划。

文化找魂确定主题——景区提升很重要的一个方面是衡量现有的主题是否适合本景区的可持续发展。如果有清晰独特、引人入胜的主题，并且旅游项目按照主题进行整合打造，景区的旅游吸引力就会得到极大的提升。绿维创景认为，通过文化的梳理，寻找出独特性的卖点、唯一性的主题，进行主题整合与游憩方式设计，从而形成景区吸引核，是景区提升的一个重要途径。

极富创意的游憩方式设计——从景区开发的角度讲，游憩方式设计是对旅游者出游中涉及的各主要要素进行设计安排，使旅游者的旅游过程获得最大满足，景区资源获得最佳利用，从而使旅游开发商、投资商获得最大收益。主要包括游憩结构要素分析（食、住、行）、观赏方式设计（游览）、游乐方式设计（娱乐、运动、游乐、游艺、参与性活动）、商品交易设计（购物方式、空间、类别）、游程设（路线选择、交通工具、景点及滞留时间、游乐安排、娱乐安排、购物安排、住宿、夜间娱乐、餐饮等）等方面。

多元化的收入模式设计——收入总额的最大化、收入结构的最优化，是旅游项目成功运营的基础。系统分析旅游产业运营中的各种收入模式，把游憩方式与收入方式结合起来，开发旅游产品的收入提升与附加价值，对景区的经营与开发具有普遍的指导意义。

独到的商业模式设计——景区商业模式，是旅游景区开发与经营的商业灵魂。商业模式的设计，是景区项目策划及提升的重点，是形成项目可行性、实现融资运作的前提。一个景区或一个旅游企业所采用的商业模式一般综合了好几种模式。可以从产业价值链、开发运作链、产业联动链三个维度考虑扩展商业模式方向。

合理的管理及服务模式——管理及服务体现了景区的“软实力”，包括景区运营管理机制、景区标准化服务和个性化服务等方面，是景区有效运营及发展的保障，在景区提升中也不容忽视。