中国旅游规划走向何方？

一、中国旅游规划之困惑

目前在中国，哪一级政府、哪一个旅游投资商、哪一个旅游区拿不出若干规划本子？能指导旅游产业运作的规划本子又有几个？哪一个又能说清楚每年在规划上花费的资金有多少？ “规划规划，墙上挂挂”、 “规划=鬼话”、“规划师=误导师”等等对旅游规划的负面影响让中国旅游产业发展甚为无奈！

我们痛心地看到全国各地许许多多投资商，投资热情高涨，舍得花费巨额资金投入旅游项目建设，但是因策划、规划失误而导致项目变成烂尾景区的惨痛案例比比皆是，不仅造成资源、资金的极大浪费，而且破坏了“美丽中国”的原始基底！他们花了大价钱，买来一堆无法指导运作的规划本子，有的甚至被规划误导，导致投资无法逆转。虽然原因诸多，但很大部分是粗制滥造、百度水平、近亲繁殖的规划造就的。当今旅游规划确实让人困惑！

二、中国旅游规划派系之分

当今的旅游规划行业，由于准入门槛低，队伍庞杂。大量做商品策划的、建筑设计的、城市规划设计的、广告营销的，几个人组合后挂靠一家有资质的单位，就可以揽活，很多规划人员从学校毕业就直接上岗做规划，没有实操旅游项目的经验，不了解游客需求，不了解景区特点，不懂得如何将资源变为旅游产品，就操刀做规划，各路“神仙”的进入造成了各种流派的形成。

（一）学院派

现在全国有2700多所旅游院校,各院校的教授、教师们以“旅游研究所”、“旅游规划中心”等名义承揽旅游规划业务，他们偏向于理论性，偏重于对资源的罗列、分析、评价，但是如何将资源转化为旅游产品，如何在操作层面提出产品创新的能力比较弱，与市场需求脱节，投资者实施起来非常困难。

（二）城市规划派

城市规划设计院将城市规划设计理念和模式带入旅游项目，把旅游景区城市化、房地产化、人民公园化，造成景区旅游特色丧失，他们把全中国做成“千城一面”、“千镇一面”后，再次把旅游项目推向“千景一面”，那些需要进行文化保护、挖掘和文化传承的旅游项目、美丽乡村遇到他们就在劫难逃，他们大拆大建的思维，高、大、上的建筑设计，不屑于小桥流水人家，于是乎，城市中的各种现代派建筑、雕塑、景观充斥于他们规划设计的旅游项目中，把城市人民公园照搬到乡村去，造成景区和乡村“千景一面”、“千村一面”，他们规划设计出来的“美丽乡村”，就是城市人民公园的翻版，城市游客到这些乡村去旅游，怎么看都眼熟，没有乡村的感觉。

（三）行业规划派

如林X规划设计院、水X规划设计院。由于是“自家人”，在旅游资源开发、资金划拨、土地指标供给、规划评审等方面需要依赖他们的人脉资源，所以他们容易接到内部活干，做起规划来就马虎得很，评审也是走过场,其他规划机构很难插进林X、水X规划的领域里。大量的河岸河堤被设计成钢筋水泥石头砌的防洪堤，将美丽的乡村田园用横来直去的混凝土沟渠隔成条块，花费大量的国家资金，对中国几千年自然形成的田园和水生态环境进行人为破坏，原生态的风景资源被他们生生的糟蹋了。林X规划院设计出来的森林公园，就是山区里面的人民公园，毫无特色，往往效益不佳。

城市规划派和行业规划派，是中国旅游产业发展的两大“误导师”，凡经他们之手规划出来的地块，再难寻天生丽质的纯朴景致，对旅游资源造成的破坏难以估量，伤痕要若干年才能修复，甚至永远无法弥补了。

（四）国外设计机构

迎合国人崇洋的心理，他们凭着“洋品牌”，玩“概念创新”、“业态创新”、怪异的建筑形态和外立面而博得贪大求洋的投资商青睐，以为洋品牌能救活项目，但是往往事与愿违，他们的规划费往往贵得离谱，动辄以千万计，投资商得到的却是不能实施、不能落地的一堆概念本子，放在柜子里慢慢变成“文物”，其主要原因是“洋品牌”水土不服。

（五）实战派

严格来说，国内只有少数几个规划机构称得上是实战派，因为他们聚集了一批实操过旅游项目的专家，这些专家从原来的投资方转型升级来做规划，成为旅游产业的实战派智力服务商。由于拥有丰富的操作经验和诸多成功案例，对市场需求的亲身体会，对旅游资源如何转化为游客喜爱的旅游产品有充分把握，能全程指导旅游产业、旅游景区、主题乐园、旅游地产、旅游小城镇的策划、规划、运营和投融资，经他们策划规划的项目可操作性、落地性强，容易实施，节约投资。实战派在长期的实践中总结出来的诸多操作模式，如旅游项目开发“资源——资本——资格——资金——资产”转化模式、 旅游项目一二三级联动开发模式、P2G旅游景区无抵押短贷短还运作模式、美丽乡村开发新模式、文化旅游开发新模式、享老产业开发新模式、“公司+合作社+农户”乡村扶贫资金旅游开发新模式、旅游引导的享老社区综合体开发模式等，运用这些领先中国的旅游投资模式，能为投资商节省大量的资金和宝贵的时间。请到这样的专家，项目就有了成功的希望，避免陷于旅游项目开发“4321”现象（即40%没走到开园项目就死掉了，30%开园后轰动一阵子就冷了，20%比较顺利经营走向良性循环，10%非常火爆惹人眼红），更能避免几千万、几个亿的资金沉淀到荒山野岭中。很多投资商没能遇到这样的实战专家，或者遇到了也不懂得尊重和珍惜，结果“辛苦积累几十年，想做旅游赚大钱，请错专家还任性，一年回到解放前”！

三、 中国旅游规划之乱象

由于中国旅游规划界正处于一个群雄逐鹿的战国时代，一时间，为了生存发展，各自使出浑身解数，八仙过海各显神通。

乱象一: 大师出马,学生操刀

有些理论专家有一定知名度，大量接活，无暇参与实地考察调研，精力也顾不过来，只能把大量工作分发给自己的学生，规划质量无法保障，最终贻误投资方的发展。

乱象二: 品牌崇拜，粗制滥造

因委托方对品牌的迷信，品牌机构出于经济利益的考虑，或允许合作单位挂靠资质，或大量接单且价格畸高，但是由于人力资源跟不上，最终只能把东边做过的规划拿到西边用，甲方不知，换个名称，就算过关。

乱象三: 跨界发展，移花接木

不少做营销和广告策划的，或者做建筑设计的，或者做城市规划设计的，也参与到旅游规划中分一杯羹，由于思维定势的影响，作品虽然叫旅游规划，但是始终难离本行，换汤不换药，处处可见原专业的影子，旅游专业的深度、力度不够，浅薄得难以落地。

乱象四: 忽悠接单，制作无人

不少其他业界的“大师”出现，善于把握投资商心理需求，把他们忽悠了，如有位投资商花了六百万买来六个字——“就这样干下去”！这样的忽悠案例比比皆是。他们签下合同，但是后续的人力资源跟不上，往往拿到首付款后无法完成任务，给投资商留下一个半拉子工程。或者只有策划思路，没有规划措施和表现手法，投资商无所适从，还得重新请规划机构。

乱象五: 低价杀入，质量难保

有的低级资质规划机构，为了在招标或竞争性谈判中取胜，以低得离谱的价格先获得合同，后期由于经费不足，人力和时间投入难以保证，粗制滥造，留下一堆连挂也不敢挂的规划。

乱象六: 照顾关系，利益共享

不少掌握规划发包权的单位，都有自己的关系户，自然肥水不流外人田，首先照顾老关系，其中利益关系，不言自明。但是规划的质量水平就很难说了。

乱象七: 外行指导内行

不少半路入行的投资商以为自己资金雄厚，喜欢亲自策划、规划，在他们眼里，规划就那么回事，几张图配上文字就是规划。有位投资商花了四个亿，埋头苦干了四年最后没法开园。规划编制方为了早日收回智力服务费，有时不得不屈服于资本的力量，结果就干出一些投资老板自己看着满意，市场却不买账的项目规划。

乱象八: 作品虽好，落地困难

旅游规划界也有不少真正的好作品，但是由于委托方和评审专家眼界的局限性，或部门利益冲突，好作品最终没能落地，只恨作品生不逢时。

乱象九：评审就像批斗会 

甲方以为规划征求的意见越多就对项目越好，往往会邀请各个部门、各种“专家”参与规划评审论证会，懂旅游的、不懂旅游的、懂规划的不懂规划的、似懂非懂的，凡是能沾边的都以“专家”身份来发表一通意见。

由于人性的弱点——人人都迫切地需要获得重要感，这样的场合，这样的机会，如果不发表一些反对意见、别样看法，就不足以显示自己的重要性，结果评审会就变成了批斗会。由于他们的见识和眼光的局限性，专业的深度、对产业认识的深度不够，加上本来就带着“批斗”的心态来参会，他们根本就不屑于认真去阅读和理解规划文本，也不认真听编制方的汇报，就脱离文本去谈他们对项目的看法，乱发一通意见，大部分都是自说自话，是很难具备前瞻性的，也没有多大的可操作性。而在这样的场合里，规划的编制方是处于挨打受批的弱势地位，没有反驳的余地，只有倾听的份。

最终，一个经过资深专家和专业团队精心策划的最佳方案，要么被轻易地否定掉，要么就是按照评审会意见进行反复修改，那些前瞻性的策划思路，往往最先被砍掉。加进去的，是一些虽平庸却符合大部分参会人员审美的东西。规划也许最终通过了评审，但是好的思路可能就所剩无几了。开发商拿着“领导满意、专家满意”的规划去指导景区建设、打造产品、推向市场，能获得什么样的效益就很难说了。最后的苦果，还得开发商自己承担。本文作者每年都能遇到过若干被规划和评审所害的投资商。一个具有非凡创意、敢于标新立异、敢于创新的规划，可以制造滚滚财富，带来无限价值；一个能通过层层评审、符合各方意见的规划，却很可能变成投资的“陷进”！死在其中的投资商太多了！中国现在活得很好、日进斗金的景区，大部分诞生于《规划通则》出台之前。《规划通则》养活了一大批依靠固守通则规范、专门挑毛剔刺、不懂旅游市场变化却依然十几年以通则守门员自居的“专家”。某些地方的旅游长期无法获得突破进展，某些项目虽然大量的投资进去却变成了烂尾景区或要死不活的景区，某些投资商一两年就回到了解放前，其中一个重要的原因，就是经过评审后反复加入各种修改意见、符合大部分参会人员审美观、符合《规划通则》，但是却变得平庸和普通的“规划”，这也是导致中国旅游项目“4321现象”的重要原因。可怜的，却是那些亿万财富化作荒山野岭里面一堆半拉子工程的老板们，每天只能在微信里面感叹人生无常和世态炎凉。虽有东山再起的雄心壮志，然而属于他们的那个时代已经永远过去，爆发户的时代不再，他们再也无法赚到那个时代的钱了。

四、中国旅游规划将走向何方

由于老天爷和老祖宗留下的自然资源已经不多了，旅游业发展不再单纯依靠传统型的旅游资源，应该依托地方历史、文化、民俗民风等等去创造资源，在这些资源中去淘宝，“美丽中国”是我们创作的基底，它会给我们创造灵感，因此说“中国地——每一块都具有旅游价值”。

（一）加强行业主流引导 塑造行业新形象

旅游规划产品不适应旅游产业结构的态势日益明显，旅游规划行业需要改善行业大环境，加强行业主流引导，利用行业权威媒体，发出行业声音，塑造行业新形象。

旅游规划行业需要一批有旅游景区实际操作管理经验、高素质的人才队伍。但是现在大学的旅游专业在和企业的结合方面存在重大问题，学院派旅游研究的题目和旅游企业毫无关系，闭门造车。需要整合机制，让旅游规划的智慧真正为行业和企业服务。

由于中国处于城市化时期，旅游规划屈尊于城市规划之下，地位非常尴尬，城市规划决定着地方旅游的发展，是造成中国城市、城镇“千城一面”的一个重要原因。我们认为只有以旅游规划为上位规划来引导地方建设，中国才能走出“千城一面”、“千景一面”、“千村一面”的固有模式。

有些地方认识到旅游规划对城市、对地方发展的引导作用，开始把旅游规划置于城市规划之上，他们要求地方做城市规划之前，先做旅游规划，按照这样的主导思想去做，规划出来的城市就是旅游景区、旅游城市，宜居、宜业、宜游，就是一个新型的旅游目的地和休闲度假城市。在新一轮新型城镇化过程中,不少地方开始重视旅游产业与城镇的融合发展,在旅游规划的引导下，将出现一批旅游卫星城市、旅游小城镇、美丽乡村，给“千镇一面”的中国城镇带来崭新的面貌，这才是未来真正“每城一景、每镇一景、每村一景”的美丽中国！

（二）解决全产业融合，上下游延伸

提供高水准的策划、规划、设计、运营一条龙服务，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的。

由于旅游产业本身就是一个综合性、包容性的大产业，涉及到农业、工业、会展、运动、康体、娱乐、养生、养老、房地产、城镇化，产业链连接到餐饮、运输、酒店、商业等。旅游规划不但要适应这些发展趋势，还要主动引领地方经济朝大旅游产业发展，不能仅就旅游资源来谈旅游，就旅游项目来做项目，而是要有全方位的资源观，全产业链的视野，对地方主导产业的上下游产业和旅游产业进行充分整合、延伸，最大化利用各种产业资源来发展旅游，整合形成全产业融合发展的格局。

（三）旅游规划机构的出路

找文化、抓灵魂，到当地民俗民风中淘宝去。中国旅游规划机构的未来走向和出路，应该依靠定位制胜、落地制胜、实战制胜、人才制胜、案例制胜、品牌制胜、运营制胜。

定位制胜：“定位对了怎么做都是对的，定位错了怎么做都是错的，没有定位怎么做都是乱的”。

精准定位是旅游产业发展之根基，策划和规划时找准它的核心价值和核心文化，把景区的“灵魂”从纷繁复杂的现象中提炼出来，面向市场需求进行精准定位。规避八大误区：一、避免按 “城市公园 ”的模式去打造景区，埋没了天生丽质,失去了核心吸引力；二、避免把有特色的景区打造成千城一面的郊区楼盘；三、避免将历史遗迹考古化、博物馆化；四、避免将文化资源凝重化。投资商花巨资去做文化，却忽略了旅游价值，文化不是做出来的。文化核心吸引力不等于旅游核心吸引力，文化资源是用来为旅游发展服务的。 五、避免将民俗民风现代化；六、避免将古城古镇模式化；七、避免让旅游地产赤裸化；八、避免投资盲目扩大化，旅游景区往往投资越大，增值空间越小。如某省一个著名的典型传统耕读文化乡村，开发商号称要投资30亿元下去，那不会变成城市郊区楼盘才怪！

落地制胜：能真正指导业主方将规划落地、项目落地，最终在市场上获得成功的规划，能产生良好的品牌效应，给业主带来社会效益、经济效益的同时，也给自身带来良好的口碑和后续的订单。项目落地，本来是业主方、规划方的共同愿望和追求，但是在操作过程中变化因素太多，致使很多规划无法真正落地，“规划规划，墙上挂挂”是很多业主方的评价，虽然不完全是规划单位的责任，但是这种现象多了，说明旅游规划界的混乱状况对自身形象已经造成负面影响，全体规划人都应该从中吸取教训，把好质量关，让规划更接地气，实实在在的帮助项目落地而肩负起更多的责任。

实战制胜：中国旅游产业的快速发展，旅游项目遍地开花，致使旅游人才特别是规划人才奇缺，不少规划从业者从学校毕业出来直接进入规划机构，没有实际接触过旅游项目的运作，缺乏旅游企业的从业经历，导致规划存在幼稚、照搬、照抄现象。笔者认为，旅游项目投资和运作有其自身的规律，至少要在这个领域内历练过5年以上，才能懂得其中规律和逻辑，才不会犯大错误。因此建议国家应该加强规划人才的实践培训，规定必须到景区实习两年以上才有资格做规划。现在，一些投资商开始醒悟，寻找真正的实战派规划团队合作。他们懂得高价钱就有高价值的道理，在项目前期的策划规划舍得花费比普通规划高几倍甚至几十倍的价格来聘请一流的操盘高手，用他们自己的话说，有了好的策划，建设时就能避免投资失误，反而节约了大量的资金。

人才制胜：大多数投资商把项目成功的希望寄托在规划人身上，希望规划机构为他们指明项目的操作流程、赢利模式、商业模式，运营模式等等，但是，放眼中国规划界，又有几个规划机构里面有这样的全能型人才？目前中国规划机构最缺乏的，就是有项目和市场实操经验的人才，只有他们知道投资商的需要和苦衷，只有他们才能指导投资商以最小的投入，最合理的投资结构，获得最好的回报。中国旅游项目投资“4321现象”恐怕与投资商的盲目投资、策划规划等智力咨询服务机构缺乏实操人才有很大关系。因此，在未来的旅游规划市场中，具有项目实操经验，拥有实操型人才的机构将很快脱颖而出。规划机构也应该派出一定数量的人员到旅游企业交流锻炼，与市场进行零距离接触，感受开发商和消费者的实际需求，有了这些感性认识，才能做出更具操作性、落地性的规划。

案例制胜：用事实、用案例说话，实实在在做出几个有市场、有影响力的案例，自然就能得到客户的青睐，政府和投资商就会主动找上门，形成良性循环的效应。

品牌制胜：有品牌才有市场，已经形成一定品牌效应的规划机构，应更加注重维护品牌的声誉，默默无闻的机构，努力通过营销、案例积累、口碑传播等手段跻身进入品牌行列。那些以为拥有品牌影响力就放松管理、随意挂靠、粗制滥造的规划机构，将逐步丧失市场。

运营制胜：解决业主方资源——资本——资格——资金——资产价值转换及升值需求，构架好产业集群、资本资金运作平台，提供系列切实可行的运营模式和方案，这样的服务是地方政府、运营商、投资商最迫切需要的，而恰好是规划机构里面最缺乏的。

真正懂行和负责任的规划师，应该是先谈运营思路：怎么以最合理的投资，打造出最美的景区，创造最旺的人气，产出最大的效应，再去谈规划思路和空间、业态、产品布局，为业主理清区域旅游发展和具体旅游项目的运营思路，将能获得业主的高度认同，这也是对中国旅游规划的挑战和最高要求，是所有规划人应该补上的一课。

（这是我们经历了二十多年策划景区、规划景区、建造景区、管理景区、运营景区的辛苦历程，进入规划行业后发现旅游规划行业以上这些严重问题，总结后公诸于世，希望能引起行业和相关部门的重视，也给那些即将投资旅游项目的老板们提个醒：规划是财富，规划也是陷阱！）

作者简介：

何锡瑜  北京东方大学教授、北京市旅游委“百千万讲师团”讲师、北京绿维创景规划设计院副院长、绿维创景北京享老规划设计院院长、广东联华国际集团原副总裁。

中外旅游协会评定为行业领袖人物中的：最具国际水准的中国十大旅游管理师、旅游产业发展专家、景区开发实操专家、高级环境艺术师、中国顶级景区运营操盘手、从数十年策划景区、规划景区、建造景区、管理景区、营销景区中历练出来的实操专家等社会荣誉；

被旅游业界称为:震撼中国规划界的实操专家、摧毁规划规划墙上挂挂现象的领军人物；被投资企业家们赞誉为“天赋使命”、“为旅游景区寻找灵魂”和“烂尾景区救市主”的人等美誉；

最大特点是能够精准把脉旅游、旅游地产的定位和项目实操落地，具有较强的行业影响力和良好的社会美誉度。曾亲手建造、管理的景区有：西双版纳原始森林公园、云南野生动物园、贵阳森林野生动物园、双河洞国家地质公园等数十个4A、5A级景区。

陈慕挺  北京东方大学客座教授、北京绿维创景规划设计院贵州分院院长、绿维创景北京享老规划设计院副院长、贵州绿维创景旅游集团董事长、高级环境艺术师、旅游及享老产业集群构架师。2007年师从何锡瑜院长至今，是旅游产业、旅游项目、主题乐园、旅游地产、旅游小城镇策划、规划、运营及投融资专家，能指导项目的全程运营。成功策划规划运作过的多个项目，有的已经成为旅游界标志性案例，曾经担任过多家大型景区总经理，有多年实操旅游项目的丰富经验，所做的策划规划极具可操作性，落地性强。