度假时代下的乡村旅游发展解读

近日，《海南省旅游管理干部研修班》在海南万宁召开，海南省、万宁市相关部门领导参加了会议，我院林峰院长作为业内专家受邀出席，并做了题为《海南乡村度假发展的黄金机遇期》的主题演讲。

林峰院长做演讲

以下为“乡村度假解读”部分的主要观点摘录：

从观光农业到休闲农业再到乡村度假实际上是一个跨越。目前，在全国谈乡村度假的还很少，但在海南已经有大面积的实施。我们首先来对乡村度假的概念及内涵进行解读。

1、乡村度假概念解读

乡村度假是基于乡村田园生活，基于“村”和“农”的一种度假方式。“三农”问题首先是农业问题的解决。以前的社会主义新农村和现在的新农村社区概念，都存在一个巨大的问题，就是把农民的居住条件改善作为发展的第一前提，这犯了巨大的错误，社会主义新农村首先要解决的是农业问题，或者说产业问题，以农业为基础，一二三产业联动的产业发展是三农问题解决的前提。乡村度假同样是基于产业问题的解决，结合农村的社区发展，实现农民居住条件改善、生活方式转变，促进农民市民化进程，从而实现中国社会主义新农村发展的道路。

2、乡村度假发展阶段

从观光农业到休闲农业再到乡村度假，可以看作是乡村旅游发展的三个阶段。观光农业体现的核心要素是农业的观光性，是把农业的游憩要素以观光方式充分体现而形成的一种业态方式；休闲农业更多呈现的是休闲要素，不同于观光要素的门票经济，休闲要素带来的是休闲消费经济，因此，休闲农业实际上是由一系列消费构成的一种业态结构；乡村度假又和休闲农业形成了一种差异，乡村度假不再是短时消费，而是持续性消费，其涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，，这些要素最后构成了一种度假业态多样化的结构。

3、乡村度假产品类型

乡村度假产品类型分为庄园式、分时型、公寓式。这是从地产角度对度假物业的一种分类。分时型乡村度假产品目前在国内逐渐出现了比较好的发展模式，我们称之为“分时分权”度假模式，其中典型代表是重庆美尔和山东蓬达CPE度假，他们的主要特点为分时分权一体化，即拥有分权时，同样也拥有了分时度假的服务结构。分时分权模式是度假产品销售的核心模式之一，是由原来的产权地产销售模式向度假方案产品销售模式到度假生活方式一体化的过渡，综合化的产权物业与度假生活一体化销售模式未来一定会成为中国度假旅游运营的主体方式之一。

4、乡村度假发展架构

乡村度假的发展架构可以分为三个层次：第一，半小时、30公里区域之内的度假区复合功能结构；第二，以村落为主题的结构，包括自然村落和自然村落聚集形成的风情小镇；第三，每一户的服务人力和服务结构。第一个层次，实际上是度假目的地生活方式的架构。第二个层次，是一个以村落为中心的相当于景区和度假接待村落结构下的一个度假区域，我们称之为度假聚落景区化。第三个层次是农户业态，每一个农户它自身的经营方式和餐饮方式。如果这三个层次的规划能够落地，那么整个乡村度假旅游的结构就有效的形成了。

所以如何形成梯度结构下分层次发展的商业模型、政府在各层次中扶持哪一个，并有效的渗透进去、企业如何参与，包括参与整个综合体，参与村落到参与农户、村集体如何有效的运作，是我们需要考虑的重点问题。从土地制度，到股权模式结构，到开发运营方案，再到规划的区域结构上，实际上都会细分出来一系列模式。这些结构落下来，就是农业、农民、农村三位一体的解决方案，这既是旅游引导的多产业整合的综合性发展结构，又是区域发展结构、产业发展发展，还是就地城镇化结构。

5、乡村度假发展要素

旅游发展的重点和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么资源作为基础来经营、什么是盈利点？我们将乡村度假的功能结构分为：住宿、餐饮、休闲、观光四个层面。住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星级度假酒店为核心，而转化为多种特色、多种主题、多样化度假物业的发展形式。餐饮，包括绿色餐饮、有机餐饮、养生餐饮、特色餐饮等多种形式。休闲，包括运动、养生、田园休闲、文化体验等各种业态。观光对人的吸引力始终是第一位的，没有观光型的配套仍然是有问题的。

6、乡村度假旅游的业态

绿维创景在全国是第一个做旅游业态规划的。业态是休闲度假的支撑，主要包括旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类。

7、乡村旅游规划中需把握的几个理念

对于一个区域项目而言，不可能去做基础层面的一个个农户，而应打造区域结构。这个区域，可以小到一个村，也可以大到一个度假区域。对于一个做区域的乡村度假旅游，有几件事情和几个思维角度。

第一，进行文化梳理和形成主题化非常重要。文化梳理是第一个步骤，也是形成差异的基础。主题是在文化梳理的基础上提炼的，是能够代表当地形象和理念的精华，也决定了不同的目标群体、消费模式和运营方式等。

第二，要做好综合开发，形成可持续的商业运营模式。乡村度假旅游的发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要政府、投资商、农民三方合力，形成一个一体化方案。如何系统、全面、合理的配置规划要素；如何安排投资商的盈利结构；如何安排农民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么时候引爆市场；引爆市场以后多快时间形成回收；快速回收与持续增长如何有效配置；最后和谐的整合成为一个商业化运营方案，我们称之为商业运营模式。

第三，以市场为导向，进行资源配置。度假市场里面有两个主体，一个是避寒度假市场，主要是来自东北的中端人群和来自商业界的高端人群。跟乡村度假关联度较大的是中高端人群和跨省人群，这部分人群里面最主要的包含两类，一类是购买了度假资产，但自己享用时间较短。第二类是以老人度假为主体，以他们为主要购买对象的目标人群。那么这些人群的消费模式是什么？如果只是冬季来，那么夏季怎么经营？要是老人的度假型养老，该有什么特别的注意点？可见，市场影响了产品配置、运营配置以及要素配置等，我们在规划中，应在投资客群与消费客群的支撑互动上形成方案，最终形成发展结构。

通过这三个层次，我们最终形成的不是一个简单的规划。首先是一个全案策划。这个全案策划中，包括文化策划、业态策划、产业整合策划、产品策划、运营模式策划、区域发展和城镇化策划。其次，在全案策划基础上形成规划，包括概念性规划、总体规划、详细规划等。规划的落实形成土地利用、道路管网、基础设施建设的基础。再次，在规划基础上进一步形成设计，包括建筑设计、景观设计、系统设计、室内装修设计等，这些设计要素的整合构成了景区化、景观化和产品设计的一系列工具和技术。

另外，绿维创景还对“美丽乡村”及乡村旅游的规划方法、创意农业产品的设计、智慧农业开发、乡村度假旅居地产等内容进行了系统的研究，形成了一些方法及模型。但由于时间限制，就不展开论述了，可登录旅游运营网查看。

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