旅游产业与市场引领下的新型城镇化

2013年12月1日，林峰院长受邀为广西南宁市旅游干部培训班授课《旅游产业与市场引领下的新型城镇化》。如今的旅游产业已经跳脱出了产业本身，与养老、教育、会议、运动、地产等多种产业形成泛旅游产业体系，参与到城镇开发、区域综合开发中。因此，在本次授课过程中，林峰院长站在社会经济发展的高度，从旅游产业的“搬运”特性、市场特征谈起，分析了旅游开发中的游憩方式设计，并重点讨论了旅游引导的就地城镇化模式。以下是部分精彩观点摘录。

一、旅游产业的特性

从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游产业，从旅游产业到泛旅游产业，从泛旅游产业到旅游与城市之间的关系、旅游与地产之间的关系，实际上旅游越来越开放，越来越与国家、区域综合开发中间涉及到的经济、社会、城市开发融为一体。今天如果我们不以这样的观点看待旅游，那将是极其落后的。

从产业结构看，旅游是一种以吸引力为核心，通过吸引核的建设形成旅游产品，以人的搬运实现消费搬运的目标，最后通过预卖实现销售，通过市场终端的消费放大形成战略性和带动性的这样一种产业。因此旅游产业具有五大特性：1、旅游是一种搬运，把人从客源地搬运到目的地，通过人的搬运实现消费的搬运；2、旅游之所以能够形成对人的搬运，靠的是吸引力，而吸引核的打造是旅游产品开发的核心目标；3、旅游是一种预卖产品，需要可视性和口碑、知名度和美誉度等手段进行品牌营销；4、旅游属于终端消费，吃、喝、玩、乐、购物等所有这些消费构成了终端消费，也由此带动了大量上游产业的发展，对区域经济发展起到了非常大的推动作用；5、旅游具有战略性以及非常强的引擎效应，往往是区域发展中间最重要、最核心的产业。

二、旅游的市场特征

1、季节差异是旅游最重要的市场特征

第一是淡旺季差异。北方的季节差异比较明显，在这一区域投资旅游遇到的比较大的问题是，冬季就是淡季（除了以冬季项目经营为主的景区），回报率比较低。所以做北方景区项目时，研究季节差异性，在冬季解决方案上做文章是至关重要的。对于南宁这样的南方城市来说，淡旺季相对不明显。夏季时可以重点开发避暑旅游；冬季时则重点开发面向北方市场的候鸟度假旅游。

第二是不同季节面向的产品差异。比如夏季比较流行避暑产品、水游乐产品；冬季的温泉旅游、滑雪旅游又比较旺盛。
因此，如何在适应季节性资源及市场需求的基础上，结合避寒、避暑、休闲、养生，将产品差异性做出来，是做旅游开发时一个重要的研究课题。

2、节假日市场的差异

中国一年有121天的节假日（包括周末和法定节假日），对于景区来说，余下的占2/3的星期一至星期五工作日该怎样做？中央出台的一些政策限制了政务市场的发展，该如何转型？我认为在竞争市场中，谁能在以下两个市场中获得优势，谁就能摊薄成本，获得收益。

第一：商务型市场。机构消费仍然是一个重要的市场，只不过消费对象转向普通消费群，包括商务性消费、员工福利性消费、会奖旅游消费等等。

第二类：银发市场。占中产阶级很大份额的40后、50后，促进了银发市场的蓬勃发展。这五年来银发市场发展非常快，消费水平有了大幅度提高，每年增长的消费比例不低于20%。健康老人为那些没有节假日区别的市场提供了巨大支持，所以景区配备老年人设施、无障碍系统、老年人特殊活动组织、老年人服务等，可以填补工作日带来的市场缺失，获得最大化收益。

3、自驾游带来的消费模式和消费特征的变化

自驾游带来的消费随意性和消费方式的变化，势必对旅游提出更多的新要求。例如，休假制度的完善；旅游景区开发要注重交通整体规划和基础设施硬件建设；旅游景区产品开发要逐渐休闲化、多样化；景区建设要针对自驾车旅游者完善信息系统等。

4、休闲度假升级

市场上有一个观点，中国的观光旅游已经过时。我认为这种观点是错误的。中国人口数量庞大，几乎每一个细分市场都有巨大的人口基数，所以未来10-20年，中国高端旅游市场和低端旅游市场都会共存，且处于一个不断成长和升级的动态阶段。当然随着中国财富的积累，这种结构可能会在某一阶段达到一种比较稳定的状态。

5、旅游综合开发是中国旅游开发的主体

国家旅游局统计，中国旅游企业回报率不足5%，连银行贷款都还不起；而综合型的旅游企业回报率可以达到8%左右，因此只有那些结合了地产开发的综合企业才能实现较好的利润。旅游景区是旅游开发的重要吸引核之一，但不是旅游开发的主体。而旅游引导的区域综合开发，正成为中国旅游业发展的主流模式，在这种模式下，旅游与地产开发已经紧紧结合在一起。

三、旅游开发中的游憩方式设计

游憩方式设计是旅游项目设计的核心技术。游憩方式，就是旅游中的玩法。玩法是一种通俗的说法，包括出游之后所有的游乐过程。如何避免枯燥，让旅程变成充满乐趣，这需要考虑旅游过程中的兴奋点的节奏与方式，景点内的观赏方式、休憩方式、游乐方式，参与目的地生活，夜间娱乐，餐饮的特色化与风情化，住宿的主题化与娱乐安排等等方面。旅游应是一种全程体验与游憩的过程。

在打造旅游产品的过程中，游憩方式设计首先从全程体验角度出发，在吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟等方面提供全程的独特感受，让游客产生旅游的兴奋点；其次对旅游过程中的观赏对象、景观环境、文化生活环境尽量进行情境化和戏剧化处理，构建特殊的审美意境，制造戏剧化冲突，产生兴奋与激情效果，获得旅途人生的特殊享受；最后要把观赏、游乐、娱乐、餐饮、住宿、休闲运动、疗养修复等等过程变为可以实现的服务产品，从而实现有效的交易，达到市场消费的目的。

四、 旅游与新型城镇化

靠投资与出口拉动的经济增长方式，已经遇到了很大的瓶颈。2012年以后，我国已经进入了一个新时代，我将其称为“消费引领下的增长期”，即以消费作为拉动经济的主要动力。因此，一方面如何释放消费，成为了中央政策的主要导向；另一方面消费产业的发展得到了极大的鼓励。而新型城镇化使大量农民进城，预示着巨大的土地、商业、住房、养生、娱乐、休闲、文化等需求。

新型城镇化的核心是人口的聚集，我认为主要有两个方向：一个是以生产、工作、居住为核心的，面向大型城市的、同城化的大规模高度聚集，这是我国城镇化的主流；另一个是由城市向郊区、由内陆到滨海、由寒冷地区向避寒地区的反向流动，这一流动以短期居住为主，形成了城镇化进程中的另一种结构。

在新型城镇化的背景下， 旅游通过吸引核形成人的搬运，通过夜间消费形成人的逗留，并进而形成消费聚集区，延伸出大规模的就业、居住、城市配套、社会会服务需求，从而形成城镇发展的结构。我将之称为“市场经济条件下，以市场配置资源为主体的城市化结构”。在内需消费产业作为拉动经济的主要方向下，以旅游产业为战略主导，形成的旅游城市、旅游小城镇、旅游区、旅游综合体、旅游新农村社区，将大大推进中国新型城镇化的进程，是城乡统筹发展中一股不容忽视的力量。

绿维创景根据多年的实践经验总结出旅游引导的新型城镇化模式，具体模式可以分为七种：旅游中心城市（旅游大中型城市及旅游集散中心城市）、休闲卫星城（大城市周边休闲聚集城镇）、旅游小城（旅游小城及较大的旅游中心镇）、旅游小镇（较小旅游中心镇与旅游建制镇）、旅游综合体（非建制产居一体化）、旅游休闲度假区（产业区）、旅游新型农村社区（产居一体社区）。