魏小安：目的地建设是省级旅游集团发展重点

10月13日，由浙江省旅游集团联合杭州市旅游委员会、浙商总会新旅游委员会主办，绿维文旅集团协办的以“打造中国最佳旅游目的地：投资与创新”为主题的2017首届中国旅游目的地暨旅游小镇发展大会在杭州临安隆重召开。作为中国旅游研究院学术委员主任、全国休闲标准化技术委员会副主任以及中国旅游和特色小镇开发运营平台的总顾问，魏小安教授发表了《旅游目的地的建设与营销》主题演讲。他指出，旅游目的地最大特点是其复合型，旅游目的地的建设过程中，必须根据需求的多元化、体验的多元化来研究多元化的产品体系，建设核心在人。省一级的旅游集团不能只限于做项目，要发挥优势，整合资源；做到存量资产证券化、增量资产平台化，旅游目的地的建设应该成为省级旅游集团的重点。

以下是魏小安教授的精彩发言：

旅游目的地是复合型的

旅游目的地的概念不是新概念，这个概念在中国至少有20年了，但是这些年这个词用得很少，大都被全域旅游顶替了。我认为旅游目的地这个概念，大概更符合旅游的发展规律也更符合旅游的市场规律，但是我们现在谈目的地的概念和20年前截然不同，现在的目的地是复合型的旅游目的地，这是一个基本的判断，和目的地相对应的概念有客源地、出发地、中转地、集散地、顺放地、目的地、中级目的地等，有的是从需求一侧出发的，有的是从供给侧出发的，但是说到底其最大的特点就是复合型。

比如浙江，浙江要建设一个万亿产业的旅游目的地，但是浙江也是中国主要的客源输出地，很多地方都是如此，这就意味着我们原来谈目的地，主要是谈接待和产品，现在认为目的地是一个复合型的产品，这样在战略上、思路上包括在投资产出和科研上，这一切的问题都是新问题。

现在还有没有比较典型的目的地呢？有，但不多了。比如九寨沟就是典型的旅游目的地，一年接待三百万人，但是九寨沟不可能变成一个客源输出地，它是典型的目的地。再比如旅游刚开始的时候昆明就是一个目的地，大家去一趟昆明觉得很棒，可是慢慢随着云南旅游的发展，昆明就变成集散地，这几年，连集散地都达不到了，就是一个中转地，因为昆明没得玩了，这就是昆明旅游发展的悲哀，名义上还是目的地，实际上已经发生了根本性的变化。很多地方现在都面临着这种状况，所以要研究目的地的良性化发展，要研究目的地的复合型发展，千万不要把一个目的地变成中转地、集散地、顺访地。

旅游目的地多元化打造

旅游目的地打造需要多元化的产品体系，这种多元化的产品体系，不能只局限在一个旅游小镇或者一个目的地基础。一个目的地的基础必然是景区，没有景区就没有核心竞争力，景区在逐步的扩充，通过经济化发展、深入体验，增强目的地的吸引力，这就要求产品体系的多元化。现在市场是多元化的，需求也是多元化的，因此我从体验的角度把旅游行为概括成六种。

第一种是眼界型，这就是传统的追求观光，追求一个眼界；

第二种是家常型，休闲类的就是家常型；

第三种是享受型，享受型的度假是典型的享受型产品，很多高端的问题也是享受型的产品。

第四种是撒欢型，有些人追求旅游的目的就是撒欢，因为我们日常的工作太紧张了，日常的城市生活太匆忙了，好不容易有点时间，没什么追求，就是撒个欢。

第五种是撒野型，这种撒野型的在全世界很普遍，大家实际上在追求的是生活意志型的变化，新加坡人在新加坡非常规矩，可是只要到了马来西亚就撒野，因为他平时憋的够呛，好不容易有个撒野的机会。

第六种是自虐型，就是吃饱了撑的，吃饱了找罪受，我认为现在这种自虐型的越来越多。

我觉得在我们一个旅游目的地的建设过程中，必须根据需求的多元化、体验的多元化来研究我们的多元化的产品体系。这就是为什么这一段时间大家都比较关注旅游小镇，而下一段时间就可能比较关注另外的东西。产品就像一阵风，但是基础的格局在这里摆着，如果我们忘了基础的格局，总在跟风那是不可能成功的。

观光时代已经过去了，但是在中国旅游的发展乃至世界旅游的发展中，观光永远是基础。因为我们永远有第一代的消费者，第一代的旅游者追求的一定是观光，所以这不是非此即彼、非黑即白的关系，而是一个复合型的关系，这样对多元化的要求就变的更高。所以就需要研究全域、全时、全民、全职，研究这几个主要的问题。

全域不是简单的全域旅游的概念，而是在相应的空间里面如何研究多元化，全时不是只有一个黄金周，而是怎样使时间的配置和时间的自主性更强，全民毫无疑问就是一个大众的旅游时代来到了，全职就是旅游者越来越追求性价比，如果是在10年以前甚至5年以前，50块钱和100块钱的差异就能引导旅游者的方向，而现在大家更追求的是性价比，因此就有全职的追求。

旅游目的地的建设核心在人

这里的人指的不是人才而是人物，中国旅游这几十年有一个独特的现象就是一个重大项目产生了一个人物，构造了一个事业，推动了一个目的地的发展。比如说黄山之于黎志老总，黎志先生从黄山出来，然后一步一步地推进山地旅游事业，现在事业已经构造出来了，所以黎志被称为中国山地旅游第一人。再比如张家界凤凰之于叶文智先生，应该说叶文智是中国创意旅游的开拓者。再比如乌镇之于陈向宏，形成了中国古镇旅游的大牛。这些东西不是偶然的，这实际上反映了什么？反映了我们中国旅游的一种创造力，但是我们也可以看到，我们这么多国企为什么出不来这样的人物呢？这也不是偶然的。

我们应该推出一个概念叫目的地人物，混合所有制构造了混合目的地，产生了这种目的地人物。所以我建议如果下一次再开联盟的会，我们不仅是要推中国最佳旅游目的地，还要推出中国旅游目的地人物，没有人物就聚拢不了人才，没有人才就做不了这些事情。

中国的旅游集团我们从层级来说，央企顶天，现在只有两家，一个是中国旅游集团，一个是华侨城，他们有历史、有政策、有资金、有实力。城市旅游集团有资源、有土地，有政府最直接的支持。可是我们省一级的旅游集团很难，难在哪里？上不着山、下不着地，在这种情况之下，一个方面我们整合省里的资源，另一方面，各个省的领导之所以组建这个集团都赋予了殷切的期望，都给了我们很大的责任，所以这些事情我们往下发展，应该说还有很大的难度，这样就需要研究一个问题，就是我们省一级的旅游集团怎么做？

我觉得我们省一级的旅游集团不能只限于做项目。第一个是概念，做目的地，因为只有做目的地才能发挥优势，才能真正的整合资源。第二，存量资产证券化、增量资产平台化。当代社会资产不是最重要的，增量这一块还是要平台化。增量这一块就不是个资产问题，应该是资金的问题，应该是资本的问题，所以只有这两者之间的结合，我们才能把我们省这一级的旅游集团，我们努力开出一条新路，既不同于央企也不同于城市的旅游集团。我相信，在这个过程之中，旅游目的地的建设应该成为我们省级旅游集团的一个重点。