地方政府旅游目的地运作的商业策划

       政府旅游运作的理念

旅游目的地，是游客市场的旅游目标区域，是由一批景区、景点、接待设施、配套设施、其他相关项目共同构成的整体。也称为旅游目的地系统。

由于旅游产业具有政府主导或引导的性质，对于地方政府而言，打造旅游目的地，加速旅游产业的发展，必需进行区域产业整合，必需形成系统的运作战略与实施计划。

我们认为，政府的旅游目的地运作及旅游产业运作，是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分。这样的运作，不能象工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资等等，以商业化的理念，实施综合经营。

所谓商业化理念，就是政府必需按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展运营。

本文就地方政府在目的地运作及加速旅游产业发展中的定位与作用，管理系统创新，整合战略，渠道与途径，投资与招商引资，营销与促销等方面的问题，进行了研究，并结合绿维创景的策划规划案例，对目的地经营的商业策划，提供思路与方法。

一、政府旅游运作的理念

加速发展旅游产业，已经成为很多地方政府经济工作的重点，特别是旅游资源独特丰富的地区，具备形成旅游目的地的条件，政府对于旅游产业及目的地运作，非常重视。为此，地方政府和旅游主管机构，做了发展规划、总体规划等等。

但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”

这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。

我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。

在这个结构中，最重要的，是运作的理念政府进行产业及区域开发运作的理念。

根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，整合了定位、功能布局、项目设计、游线安排、要素配置、公共工程、招商引资、营销促销、目的地及产业管理、三年执行计划这十个方面内容，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

而要完成这样的策划加规划的项目，必需对市场细分研究、旅游项目策划设计、政府经营产业与经营城市的技巧、投资商投资理念、旅游促销技巧有非常深度的研究与丰富的经验，要求能够从政府运作的理念上进行策划，能够从社会投资人的角度去策划项目，并善于设计落实公共工程、招商引资与促销的具体运作方案。

我们称这样的策划，为《政府旅游产业及目的地运作的商业策划》。

这样一种策划的前提，是旅游产业的两大特点资源国有制与政府主导综合产业决定的。这两大特点，就决定了政府必需整合运作，政府必需投入一定的资金，并主导和带动社会资金进行运作。

案例：阆中市政府与北京绿维创景规划设计院的委托合同

2005年5月，阆中市政府委托北京绿维创景规划设计院编制《阆中古城旅游开发商业策划》，是旅游目的地运作商业策划的一个典型。下面摘录合同书的部分内容：

《阆中古城旅游开发商业策划》合同书

委托方：阆中市人民政府（以下简称甲方）

受托方：北京绿维创景规划设计院（以下简称乙方）

一、工作基本要求

根据甲方加速推进古城旅游发展的需要，本次策划应该准确进行市场定位、深度挖掘历史文化、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、建构引进社会资金的结构及政府对旅游产业的管理运营模式。

三、乙方向甲方提交的成果

总报告：《阆中古城旅游开发商业策划报告》

包括以下内容：阆中古城的旅游发展的环境与现状评价、游客市场的深度调查研究、阆中古城的定位及独特性打造、阆中古城的游憩方式与游玩结构设计、阆中古城的投资项目设计、阆中古城的政府开发思路、招商战略及管理设计、阆中古城商业投资项目的开发分期与运营战略、政府与投资商的三年实施计划；图件包括：现状分布图、总体布局图、游线设计图、项目策划示意图；

分报告一：《阆中古城旅游投资开发项目策划报告》

包括以下内容：三个重点项目的全案策划，五个次重点招商项目的初步策划方案；

分报告二：《阆中古城旅游发展政府运作报告》

包括以下内容：阆中古城的总体开发思路、项目招商方案、古城公共设施及环境建设策划、旅游产业管理设计、整体形象策划、主要活动策划、政府促销策划、三年实施计划；