城市风貌建筑旅游开发模式研究

       五大道开发模式设计

三、五大道开发模式设计

在五大道的开发设计中，以下三种关系是我们要面对的核心关系，其一：历史风貌建筑的开发与保护关系；其二：政府、投资商、旅游者、当地社区多方利益关系；其三：文化旅游开发与商业利用之间的关系。我们的目标是协调保护与开发，多方参与实现共赢，协调文化和商业发展

1、历史风貌建筑的开发与保护

对历史地区保护与更新理论的认识，已经从简单的保护重点建筑转向保护成片的街区，从简单的保留硬体设施转向硬件与活动、文化氛围共同恢复。保护不限于建筑外壳，同时要展现内部生活动能，历史文化环境，才能创造富于持续发展的活力。

2、商业盈利模式设计

目前，国内历史街区有以下几种盈利模式，其一靠旅游开发带动区域增殖，通过房地产的开发获得投资回报，如上海新天地；其二通过出让独立别墅使用权，业主居住并养护，同时可以在允许范围内开展休闲项目，如青岛八大关和广州沙面；其三政府引导、管理，通过商铺出租、经营获利，如广州上下九；其次，政府将整个区域作为旅游区整体收取门票，统一管理，同时出让部分建筑，用于度假型及经营型开发，如以前的厦门鼓浪屿。

在五大道开发设计中，我们吸取各种经验，从两个方面设计了盈利模式

（1）综合价值链

通过旅游的深度开发，更好的塑造天津城市形象，吸引外部资金参与天津五大道及周边区域的开发，在保护历史风貌建筑的同时，促进天津历史文化的保护与挖掘，带动休闲产业、创意产业、商业等综合业态的发展，最终形成区域综合地产增值，提升城市品牌。 

（2）盈利点设计

●利用历史风貌建筑开设青年旅舍及个性化、温馨型主题酒店
●博物馆门票收入及特色旅游纪念品出售
●特色主题型餐馆、酒吧、咖啡屋、茶馆等
●部分度假或商务型别墅产权变更

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●高档会所、俱乐部收入
●精品购物场所
●特色交通工具
●潜在土地增值

3、政府引导模式设计

旅游是政府控制着资源，政府起着很大的主导作用，对于旅游投资的规划运作影响巨大。对于高投资、回收周期长的旅游开发来说，投资商往往要求有短期的回报，而非旅客收入的其它收入方式往往成为一种重要补充，甚至成为影响投资商进入的核心要点。

目前，很对旅游投资商在旅游之外，对旅游地产兴趣很大，往往会在旅游项目开发的同时，要求处理好相关的土地问题，进而开发地产或以此获得银行资金或市场支持。通过旅游地产，投资商可以在旅游真正发展甚至开发之前，就收回大部分投资。

在五大道的开发中，我们认为应由政府出面协调和理论各种产权关系。

（1）工业用地：政府规定五大道内工业项目应迁出，原工业项目土地只能用于服务业开发使用，同时风貌要与五大道整体一致。具体运作由旅游投资商与工业企业协商土地购买事宜，或由原业主自行开发。

（2）公共设施：如医院等用地，医院作为五大道社区服务医院，同时考虑针对旅游者的医疗服务及急救功能。其它公共设施用地可以保留，但要由各机构养护风貌建筑，保护其外部风貌及内部格局，使之与五大道整体氛围相协调。 

（3）教育用地：建议政府在合适位置划拨教育机构新建设用地，由开发商投资建设教育场所，以腾迁五大道内教育项目用地。腾迁出的土地由于用地性质发生改变，需要招拍挂，政府将置换出的用地与新建校舍项目“捆绑式出让”（即土地连同规划方案一同转让，在实际建设时必须遵循规划，否则收回土地使用权）。

（4）居住用地：由于五大道内目前居住密度较大，为提升和改五大道整体环境，部分居民需要腾迁，建议政府在合适位置选择建设用地，由开发商建设经济适用房及部分商品房，新建用地与置换用地由政府进行统一规划，新建设用地、腾迁出土地及规划设计方案“三者整体打包，捆绑出让”。

（5）商业用地：由于如前所述，土地成本过高成为开发商入驻五大道、遵循规划改变现有业态布局、全面统一开发的最大瓶颈，因此建议五大道地区的开发采取特事特办的原则，商业利益与城市责任并重。以改变现有土地经营权一次性出让政策所导致的土地成本占全部投资成本1/3以上的畸形状态入手，通过拆分土地出让期限、降低单次土地出让价格等方式，尽量避免出现投资商以缩短投资回收期为首要目的的短期行为的发生，引导投资商更多的关注区域开发本体的综合长期价值的提升。

（6）其它用地类型：政府对其它用地进行总体规划、监督、管理，要求业主按规划要求保护风貌建筑的外观和内部结构，通过吸引投资商进入，牵头部分风貌建筑的商业化开发，吸引其它用地产权单位、机构主动参与社区整体旅游开发。 

4、政府参与模式设计

五大道目前旅游开发尚未形成效益，且规模较大，目前置换、搬迁成本、土地出让成本较高，政府需要提供一些条件置换，以城市内其它优惠成本用地作为条件置换，鼓励大开发商进入，同时政府以要求开发商高成本建设为前提，保障项目开发质量，通过五大道区域内节点和片区的整体开发，形成旅游开发集群效益，带动外来投资商主动进入和社区主动参与旅游开发，达到城市经营的目的。

依据2005年《天津市历史风貌建筑保护条例》等相关国家法规、规定，政府相关职能具体负责工作安排如下：

（1）《历史风貌建筑和历史风貌建筑区保护规划》编制，由规划、房地产等行政主管部门负责；
（2）历史风貌建筑和历史风貌建筑区的保护，由房地产行政管理部门负责；
（3）历史风貌建筑和历史风貌建筑区的规划管理，由市规划行政管理部门负责；
（4）协助做好历史风貌建筑的保护管理，由建设、市容环境卫生、工商、公安参与；
（5）“五大道”旅游开发模式设计、旅游项目招商、旅游行业引导及管理、旅游品牌营销、旅游活动主办及管理，由旅游局牵头负责；
（6）历史风貌建筑的保护利用、腾迁、整理等，由市人民政府授权的历史风貌建筑整理机构负责；

（7）土地招拍挂，由土地行政主管部门负责。

各项工作应在市政府统一领导下，各部门协调，进行五大道整体品牌的开发，确立天津旅游新形象。

5、社区参与模式设计

（1）生活情境创造

五大道是中国历史上中外文化交融、聚集的再现和载体。体验经济时代，吸引旅游者的不仅是一栋栋的建筑，更重要的是生活方式和情境化体验的创造。五大道是承载历史和文化的空间，生活情境的再现能更好烘托五大道的历史文化背景。居民是社区活的灵魂，也是风貌建筑中流动的风景线。建筑因为有人才有了生机和活力，建筑才不是静态的空间。

（2）用地功能转换

五大道作为旅游、商务及休闲社区定位，要考虑到社区功能和交通设计，旅游、商贸及休闲业的发展，对于该区域的教育用地环境将产生较大影响。同时居住型、社交型别墅的建筑，从安全和舒适度角度，作为幼儿及小学生教育场所有一定隐患。建议社区内幼儿园、小学置换出该区域。

（3）政府引导、企业牵头、社区参与

五大道初期，通过政府引导，投资商牵头进行部分旅游开发，通过对风貌建筑商业开发的示范作用，吸引其它产权单位及业主，主动参与五大道的整体开发。

6、五大道旅游者体验模式设计

历史风貌建筑除了简单的观光外，更重要的是挖掘他们的文化价值。只有有文化的建筑，才是有灵魂的风景。五大道历史风貌建筑向我们讲述的是历史故事，展示的是世界建筑风情，体现的是中外文化的汇聚和融合。五大道展示的不仅仅是一栋栋特色建筑，同时展示的是历史沉淀下的生活环境、社区氛围。具体旅游体验设计如下：

（1）世界风貌建筑观光
（2）名人文化博物馆参观、体验
（3）特色餐饮、购物、休闲娱乐
（4）商务、会所空间，主题俱乐部
（5）特色型主题酒店、青年旅馆等住宿
（6）多类型特色交通游览工具体验