旅游目的地营销生态系统构建初探

绿维创景2009-05-22

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2006年7月《旅游学刊》发表了《Web2.0和旅游目的地营销生态系统》一文，该文从web2.0工具应用的角度（旅游信息化）阐述了“目的地营销生态系统”的概念。本文则是笔者站在旅游规划公司的视角，对“目的地营销生态系统”概念和构建提出的一些意见。

如何正确理解旅游目的地营销

旅游目的地营销是一个描述性概念，是在一定机制作用下为了实现共同的目标而参与的所有成员所构成的作用空间，在实践中它是一套系统化了的营销行动体系，是在目的地总体旅游形象统领下的旅游产品集群的营销。

这个产品集群的营销推介不是简单的罗列，而是把目的地内的旅游产品经优化、整合后，组织成为具有若干个独特卖点的、人性化包装的、易于分众销售的产品体系层级。

DMS与旅游目的地营销问题

营销平台技术化。旅游目的地营销系统（DMS）作为一个时髦的网络营销概念，近年来，受到各目的地极度地热捧，很多地区都如火如荼的建设DMS。如，大连等地的DMS已经开始了实际运营。

客观来讲，DMS是一个很好的目的地营销平台，但现有的相关研究和实践操作中，DMS的原本内涵已被严重缩水，很多DMS完全成了一个孤立的、技术层面上的计算机信息系统，而对系统建成后的组织层面的问题考虑得较少。

营销主体单一化。由于我国各地区的旅游业总体上依然处于“政府主导型”的发展阶段，目的地营销的主体往往被默认为是政府部门，而其他的相关利益主体普遍缺位。这种相关利益者漠视旁观的状态，导致了很多地区的目的地营销始终是“政府唱独角戏―――和者甚寡―――最终不了了之”的尴尬冷清局面。

营销策略游击化。在旅游规划公司为各目的地编制的营销策划方案中，目前提出的很多营销策略类似于“点子公司”的套路，过于游击化，策略（无论4Ps还是8Ps）本身可能有很好的创意，但在整体上相互间关联度低，各策略如散兵游勇，也没有一个总体上的、较为长远的考虑，实操性较差。
目的地营销生态系统作为旅游目的地营销的一种思想，实际上就是针对上述营销问题的一个系统化解决方案。

旅游目的地营销的生态系统

所谓“生态系统”（ecosystem）是一个生态学的概念，由英国生态学家Tansley于1935年首先提出来，意指“在一定的空间和时间范围内,在各种生物之间以及生物群落与其无机环境之间,通过能量流动和物质循环而相互作用的一个统一整体。”

借用生态学范畴里的“生态系统”概念，目的地营销生态系统也应当是一个活着的体系，存在着不同的群落（官方、中介、景区、游客），能量（有价值的资讯信息）在群落间生产和传递，最终形成一个旅游信息的生成、传播、分享良性循环的生态机制。

目的地营销生态系统的结构

可仿照生态系统中的“能量流转”食物链条的思路，构建旅游目的地的营销生态系统，即：系统内有“能量”（目的地旅游资讯）的生产者，“能量”的吸收者，以及促成、提升“能量流转”效率的渠道条件。

与生态学意义上的生态系统类似，目的地营销生态系统也存在着生产者、消费者、分解者、无机界，但存在着一定程度的异化。

生产者

生产者是指发布有关旅游目的地旅游信息的一方，它向市场发出有关目的地形象、产品等各种庞杂的信息，其下又分为两个层次：

1、官方生产者。是旅创意经典，落地运营，绿维创景http://www.lwcj.com目的地营销的主持者，可能是政府部门，也可能是行业协会等第三方组织的力量，由旅游业在当地社会经济中的地位、政府对旅游业的干预程度、旅游业内第三方组织的势力等因素来决定。官方生产者是目的地旅游信息的策源者，其发布的目的地信息具有一定的权威性、法律性。

官方生产者所生产、发布的信息，实际上，就是旅游规划编制中需要解决的问题，它应当包括目的地旅游形象（包括目的地CI系统的设计）、目的地旅游品牌架构、经典旅游线路层级等。

2、草根生产者。是除官方外的其他信息传播者，包括网络，也包括其他渠道。草根生产者很多都是目的地的游客，他们通过网络社区、博客、游记、日常交谈等，在他们各自的社交圈子内生产旅游目的地的口碑资源。

草根生产者一般都位于信息发布和传播链条的底层，但其因靠近旅游者的亲缘性特征，对潜在游客的决策通常有着不可忽视的影响力。

消费者

消费者是吸纳并使用生产者发布的旅游信息的一方，它从大量的目的地旅游信息中根据自己的需要自行择取，其下也分为两个层次：

1、官方消费者。官方不仅代表目的地发布各类信息，而且也需要从各个渠道来搜集、整理有价值的反馈信息，包括旅游网站、旅游分销商等。官方从反馈回的信息中不断获得修正决策的依据，用以提升后续发布的旅游信息的市场认可性。

2、游客消费者。潜在游客是目的地旅游信息的最主要消费者，他们从官方、草根生产者发布的信息中搜索对其自身决策有参考价值的部分。

游客获取信息的渠道是目的地官方方面无法控制的，因此，官方的工作重心应当从精心地包装几个官方信息发布中心（如官方网站）转移到对旅游者的感知源的全面整合上来，也就是整个营销生态系统的建设。

分解者

分解者是指用以承载、传播、发布目的地旅游信息的渠道，它是双向的，沟通了旅游信息的生产者和消费者，主要有以下几种类型：

1、旅游网站。它应当是一个网站集群，包括了官方政务网、官方资讯网、草根网，不同的网站有不同的作用，并且相互间有着很强的信息交互作用，要特别重视草根网站的作用，使得各类网站形成一个相互催生、滋养、成长的网站生态群落。

2、分销机构。旅游目的地的各级分销机构是旅游信息的重要传播者，它是唯一的一种“面对面”的信息交互方式，由其组织的各种有关旅游目的地的主题俱乐部等小圈子往往能起到很好的示范作用。

3、其他媒体。包括平面媒体（报刊杂志、户外广告）、视听媒体（电视、广播）等，也是目前旅游目的地信息传播不可或缺的渠道形式。

无机界

无机界是指旅游目的地提供的各类旅游产品与服务，生产者就是以此为基础生产出“能量”在系统内流转传递。若没有好的无机界（旅游产品与服务），旅游目的地营销就是“无本之木、无源之水”，必难持久发展。

由此可见，旅游目的地营销本身就是一个系统性很强的行动体系，如果单从某一孤立的点去进行建设，就很难带动起整个系统功能的发挥。所以在编制旅游规划和实施规划过程中，旅游营销的策划应该立足于“生态系统”的思路，充分调动起所有的相关利益群体，用利益的工具将各方紧密联系，用“生态系统”所蕴含的活力，来整合所有的、积极的营销力量为旅游目的地服务。从而在以往的媒体广告、点子炒作外，建起更广阔、更有实效、成功率更高的战略行动空间。