大遗址保护开发的旅游“产品化”――以大明宫遗址公园经营策划为例

       “产品”与“项目”不同

在深度研究遗址旅游开发经营问题上，我们发现，我国目前的旅游规划设计，由于主要从城市规划设计的基础上转化而来，常于在区域地块上勾勒项目功能结构和分布项目，而对于景区产品经营角度的策划，尽管有市场分析等章节的要求，但一向处于被忽视的地位。

绿维创景认为，按照目前的旅游规划通则中，策划的项目并不等于可以直接面向经营者提供的产品，大多处于在市场及资源分析的基础，结合景区场地分析而形成的需要建设的“内容”，即我们所谓的“项目”。而旅游规划及策划的目的，本应是为经营者提供市场需求的适销对路的“旅游商品”，可以为经营者获取经济、社会等相关效益，在现时社会，尤其是经济效益的“产品”，更应当是策划人员需要着重考虑的，那么如何在原有的《旅游规划通则》基础上，更进一步为开发商及旅游经营者日后的经营策划中提供更多的创意和经营产品，是我们在“旅游经营策划”中的主要方向。

因此，本文中所谈到的“产品”，并非常规意义上的旅游经济学概念的“旅游产品”，亦非旅游规划理念上的需要建设的“旅游项目”，而是指直接面向市场、可以拿来“售卖”并获得市场认可的东西，对于旅游经营者来说，是能够直接看到其经营方式与经营手段，并可从中获取相关效益。

以此为区分，文中所谈到的“项目”，将主要指景区内分布的需建设的各景点。从经济效益角度通俗的说，产品是可收费的内容；项目即需建设的内容。项目是产品的基础，产品是项目的经营提升。

应注意的产品化手法中，按照市场分析和资源特点创建的项目，是景区产品化的本底和前提，即，在景区经营策划之前，首先必须要有专业的项目策划为基础。

对于大遗址的旅游开发策划，这类经营产品需求更为重要，原因在于，大遗址旅游开发往往承担着比其他旅游类项目更多的公众性要求，例如，除了对占地居广的大面积遗址要求进行完整保护外，相当一部分都承担着所在城市或区域发展带动功能，还承担着遗址文化传承与推广功能等，可见，大遗址旅游开发要考虑其公益性、社会性效益等多重功能。作为旅游经营顾问的旅游策划，则更应当从经济角度、从形象角度、从区域带动角度，给予该项目可行的经营产品，为其吸引足够的人气和商气，提供相应的经济效益。

通过《唐大明宫遗址公园经营策划》及相关的遗址文化旅游项目策划，绿维创景创新性地提出了大遗址旅游开发经营的“产品化”构建手法，分别从五个角度为旅游经营者提供切实可行的经营产品的策划方案。

二、经营产品的构建手法

1.项目本身产品化

项目产品化是指，在旅游策划过程中，有些项目，自身即可成为收费型产品，常规的项目产品如餐饮、旅游纪念品等。就我国目前的大遗址而言，其转化成为经营性产品，更为艰难，主要原因在于，我国大遗址多为黄土遗址，不若欧洲国家的石质遗址为主，即便残败，也可以有效观赏，黄土遗址遗存较少，即使有遗存，风化现象也比较严重观赏性较差。

因此，绿维创景提出，在延续遗址保护的基础上，除却遗址本体打造成为项目之外，还从实际经营角度提出了将“历史文化”演变成为项目，以及利用高科技手法创造性再现遗址盛况的项目。

“投币式”虚拟视景：如在大明宫国家公园经营策划中，我们创新提出的“投币式”虚拟视景系统，利用数码技术，虚拟再现大明宫建筑与历史人物故事，并结合电力游戏的投币式方式组建虚拟视景系统，实现项目自身经营而成为产品。

“体验式销售”COSPLAY真人秀：即利用大明宫在近三百年来的历史长河中的人物与故事，将其转化成为一个活的场景，使得游客在进入景区范围的同时，可有选择的成为大明宫的一份子，成为真实的角色扮相，在其选择的角色和支付角色适合的费用后，景区范围内对其角色相应的游乐、小门票和小型费用一律免除如交通车辆等，与其角色相对应。

同时，游客角色扮演时可租借甚至最终购买的服饰、道具等，在支付角色适应费用后，服饰道具即可成为游客自身所有，该项目也成为旅游商品的“体验式销售”。 

“赏藏售并进式”的唐代历史长卷：为再现唐时手工工艺、绘画等辉煌盛况，策划提出挖掘并整理再现唐艺术手法，利用绘画、雕刻、织术等再现大明宫三百年历史故事长卷，为大明宫的世界级工程，使得本项目本身即成为大明宫范围内的一个突出的宏大观光项目，为游客可直接参观，即“赏”。

利用各种手工艺方式制作的故事再现，采用真工艺复原、材料复原等方式，按照工艺不同进行分区，并按照细分工艺进行展览， 使得每项内容成为高档的文化收藏品，即“藏”。

在游客进行观光、园区重大节庆和特殊时间，上述内容本就可以分项单独报价，可形成观赏中直接售卖、重大节庆拍卖以及作为重大纪念品进行互访和赠送等多种形式，即“售”。

2.市场分类产品化

市场产品化是指，在已经成型的项目体系结构基础上，按照旅游市场分类或实际景区运作中的市场分类方式，将相关项目组合成为可以直接售卖给此类游客的产品，从而便于经营者经营与管理。 本类型产品策划的目的在于为经营者面向不同类型游客提供基本的产品内容支持以及报价基础等。

分析景区日常经营应对的不同类型市场并结合大遗址特征，考虑大明宫遗址公园未来将分成开放式旅游服务区、遗址封闭区和宫苑开放区，我们为大明宫遗址公园策划不同类型的市场类产品，并针对不同类型的市场产品，提出不同的经营内容和价位组合，即“快餐式”团队型、散客拼团型、家庭朋友休闲型、高端体验专业型、市民类等，从而为经营者其不同类型的市场产品中，其游览项目、涵盖的消费方式、配合的交通方式、路线要求、时间建议等多方面内容。

如快餐团队型以及散客拼团型多为观光类型，由于由旅行社统一安排，时间要求比明确，体验项目可相对集中固定，即可以大明宫遗址公园观光为核心，涵盖开放区与封闭区域，以核心项目体验如大明宫项目的“五个世界第一工程”为主旨，团队趣味性参与为辅助，如团队COSPLAY真人秀，以体验式旅游纪念品和进店购物为并进的产品策划方式。而家庭朋友休闲型，时间要求相对较为模糊，体验内容可相对较为分散，以休闲体验和游乐项目可集中为其提供。专业修学型则主要以遗址观光考古为主导等。

3.游线产品化 

游线产品化是指，将策划的项目，针对旅游者的不同旅游偏好或专项市场，进行分类、组合，形成若干条专项游线。一条包括旅游吸引物、交通、住宿、餐饮、娱乐等各种设施和服务的旅游线路就是一个单位的旅游产品，必须针对不同客群，进行专项游线设计，才能使游线转化成优质产品。

游线产品化策划和设计的主要目的是为经营者在未来景区导游、导游图及导游词讲解、景区主题化宣传推广等多方面提供基础支撑。

绿维创景在《西安大明宫国家遗址公园经营策划》项目中，按照遗址旅游开发“残而不败、整而不齐、通而不畅、美而不丽”的原则，针对大明宫遗址公园“遗址保护、文化展示、旅游休闲”三大功能，设计了三条分级游线（总体游线、封闭区游线和开放区游线）和五条专项游线（遗址观光游、唐文化体验游、考古修学游、城市休闲游和夜间游线），分别针对不同游客市场，提供特色化的游线产品。

形成游线产品的第一步是对细分市场进行深入的分析研究，每条游线上项目既要相互区别，形成特色化，又殊途同归，体现景区共同的主题。在此基础上进行的景区导览标识系统、交通及出入口设置以及灯光、能源、给排水等配套工程的规划设计等才能真正做到科学性。 

4.时间型产品化

时间产品化是指，选择具备不同时间特征的项目，以时间维度去组合，针对不同季节、时令和时间的特性，形成不同的产品，为经营商在不同的时间节点，提供相应的选择性的经营产品。例如，策划某些具有特定历史意义的大型活动，就可以以举办时间的唯一性来限定其在市场上的稀缺性，这样，一场活动就是一个单项产品。

在《西安大明宫国家遗址公园经营策划》中，绿维创景提出了“稀缺型”、“日常型”、“季节型”、“短差式”等的时间型产品，为旅游经营者在不同时段和不同经营时间情况下，提供了基本的建设和组合要求建议。

产品策划时，需针对不同时间需求的游客，形成若干从时间上量化的产品，首先需将策划的项目按照其重要程度进行分级，如大明宫经营策划中，即分为“五个世界第一项目工程”、重点项目、支撑项目、景观项目等内容，使核心项目分散化布局，因为核心产品应该是旅游者优先体验的产品，结合功能分区和项目类型去组合其他项目，从而使游线多层次化。例如：针对只有两小时时间的游客与一日游游客所策划的产品将出现较大的差异。

在《西安大明宫国家遗址公园经营策划》项目中，我们策划的“万国拜含元”大型庆典活动，即为“稀缺型”时间产品，只在每年国庆节时举行。以阵容空前庞大的朝拜仪式和宫廷乐舞表演为核心，用固定演员构搭出阵形的轮廓，游客随机参与，没有地域、没有国度，在《秦王破阵乐》的唐朝国歌中，完成朝拜的礼仪。策划的大型沙盘情景剧《梦回大明宫》则是在每天夜晚举行，展现大明宫繁荣兴衰的史话故事，全剧策划演出四幕，即“盛唐庆典”、“大宴群臣”、“太液胜景”和“千年沧桑”。这样，就从时间角度形成了产品的特殊价值。

5.交通方式产品化 

交通方式产品化，首先是指以项目作为本底，将策划的项目按照各种不同的交通方式进行组合。交通方式产品化的主要目的利用旅游策划经验，为经营者提供旅游者体验旅游项目的基本游憩规律，为景区在实际规划、建设、场地分布等过程中提供合理的建议和安排、并按照这些规律，为经营者提供相对合理的交通方式的收费形式，使得游客在体验过程中，既玩得高兴，又能够充分消费。

自然，交通产品策划上也应当具备景区特色，我们一般将之分成“特色型”与“常规型”交通方式产品。如在大明宫遗址公园中设计的“黄盖出行”、“步辇体验”即为特色性交通产品，即符合大明宫特色，又具备相对的唯一性和趣味性，成为特色消费的交通产品。

首先按照一般规律，游客在游览的30分钟、1和2小时之后的心理感觉和行为特征都有着基本的规律和行为法则。时间与路程的关系，对游客体验心理的影响非常关键，因此，景区电瓶车停靠站、码头等的位置、场地大小、空间格局、建筑特色等，都应该趋和于这些游憩体验要求；线路上的项目等级划分、项目之间的距离要求、游憩体验的高潮与平缓等等，也因此而据。

因此，在游线设计时必须要考虑到游客在一定时间内所走的路程关系，考虑不同交通方式与不同项目之间的组合关系，游步道沿线的项目与电瓶车道沿线的项目就会存在明显不同，游步道沿线应设置参与性较强的项目，而电瓶车道沿线则可侧重“走马观花”式的观光型项目。

第二，从经营角度来看，交通方式需要形成盈利产品，它是景区收入结构的重要一环，使其成为一种可体验可盈利的特色游憩方式，即体现它的游乐性和体验性；并根据不同需求设置不同规格，形成特色产品的稀缺性，提升市场价值。如绿维创景在《西安大明宫国家遗址公园经营策划》项目中，设计的电瓶车、黄盖、游船、巨型载人氦气球等特色交通方式，形成按站收费、出租以及一票制等收费方法。其中，黄盖出行主要是以皇家出行的恢弘气派为核心吸引力，为游客提供体验唐代皇家出行礼仪的产品，限量推出，形成市场稀缺性；巨型载人氦气球则是为游客能够直观感受大明宫的恢弘规模与形制而设，从空中俯瞰大明宫的轮廓，感受历史的沧桑。

(北京绿维创景规划设计院 文化保护与旅游开发规划设计中心 衣玮 王小莉 林峰)