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旅游品牌整合营销传播系统及其应用

绿维创景2008-12-11

       品牌塑造

旅游是巨大的消费类别,它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。同时旅游也具有围绕旅游六要素构成的多产业结合的特点。从广义上讲的旅游整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域(如四川省德阳地区),因此从这个层面上讲旅游整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游六要素及相关市场要素的方方面面,是非常复杂的系统工程。本文仅从旅游整合营销中的品牌角度结合多个实战案例围绕旅游品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。

在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂,品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一,应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。它既是某种标志、符号又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念,但同时品牌又必须超越这种产品或服务,而相对独立存在。旅游品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。香港每过几年就推出一个主题,成功地吸引了大量旅游者。从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是"动感之都,就是香港",展示出一个充满机会和活力,东西方文化汇聚的都市形象,既树立了自己的旅游形象,又张扬了城市个性。

旅游是一种预消费产品,消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。在当今激烈的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游目的地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象的传播,使其为潜在旅游者所认知,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划。国外旅游研究表明,形象是吸引旅游者最关键的因素之一,"形象"使旅游者产生一种追求感,进而驱动旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。

我们在近几年来旅游策划实战和理论研究的基础上提出了旅游品牌整合营销传播系统的理论框架,我们将旅游品牌整合营销传播系统(TBIMC)从实战的角度划分为品牌塑造、品牌包装、品牌传播、品牌管理四个步骤(见图一),本文围绕这四条主线进行了实战化的深度探索,希望把技术性的操作理论深入浅出的转化为具有可操作性的实战方法,在实践中与业内同行继续交流、探索和进一步完善。由于时间和研究出发点的原因,理论框架难免有所欠缺,希望业内专家从不同的角度多提意见,共同研讨这一课题。

一、 品牌塑造

1、市场分析
市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一步,方法是通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼,为品牌定位做准备。

2.定位
品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在,在市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游目的地的主题定位。

主要的定位方法有如下几种:

    1) 比附定位法:
比附定位是一种"借光"定位方法。它借用著名景区的市场影响来突
出、抬高自己,比如把三亚誉为"东方夏威夷",把小浪底水库誉为"北方的千岛湖"。
 2)心理逆向定位
心理逆向定位是打破消费者一般思维模式,以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。例如河南林州市林滤山风景区以"暑天山上看冰堆,冬天峡谷观桃花"的奇特景观征服市场。
 3)狭缝市场定位
狭缝市场定位是旅游景区(点)不具有明显的特色优势,而利用被其他旅游景区(点)遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。比如我们在《德阳市2004-2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造
为童话乐园,就是将市场定位在儿童市场,并以独特的童话主题公园的形式推出市场。

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