供给升级态势下，度假投资怎么做？

旅游市场供给与需求的矛盾需要更多优质的度假休闲型目的地，旅游度假项目迎来了新的机遇与挑战。旅游度假投资企业应当把握旅游度假消费态势，寻求旅游度假商机，整合度假产品，集中精力打造精品旅游度假目的地。本文结合住宅地产、伪旅游地产和旅游度假消费三方面的发展态势提出未来旅游度假投资的五大具有商机的旅游度假产品及三大打造策略。

一、态势

对于旅游度假投资企业来说，绝非一心只盯着旅游本身，而是同时考虑在当前形势下还能够做点儿地产文章(毕竟回收快、利润高)，这就决定了其最关心的无非是住宅地产、旅游地产和度假消费这几个方面。那么，这三个方面当前的真实态势究竟怎样呢？

1.住宅地产走势出现明显分化。近三年来，住宅地产整体走势出现了明显分化，主要表现为两方面：

一方面，一线城市及部分二线城市整体表现为量价齐升，尤其是优质地段的优质项目，优势资源的集中与住宅用地的剧减使这些地区的住宅地产项目仍然有持续而稳定的上浮空间，尽管暴涨的势头已很难再现。

另一方面，绝大部分三、四线城市及部分二线城市去化(某一特定时期内某产品的销售量占总量的百分比)极其困难，鬼城与烂尾楼数量极大，短期内难以改观，不仅给地方政府造成负担，也使得一批中小型地产企业资金紧缺、举步维艰，甚至走向破产。

地区间明显分化的走势将成为住宅地产在未来很长一段时期内发展的新常态。

2.伪旅游地产的路子难以为继。在上有四万亿刺激、下有炒房客助推的疯狂年代，以旅游之名、行地产之实的伪旅游地产大行其道，让一大批开发商与投资客赚得盆满钵满。

然而从2013年下半年开始，这一大潮悄然褪去，旅游地产的消费从击鼓传花、投机炒房式的购买回归到理性科学、谨小慎微式的置业，此类重资产、快周转、轻运营、无服务的伪旅游地产变得难以为继，没有赶上大潮的项目几乎全部搁浅在沙滩上，甚至成为拖垮企业的最后一根稻草。

对于那些仍然简单地将传统住宅搬到度假地的项目，绝对不能再报以幻想，即便是打着旅游休闲、品质度假、养生养老、避暑避寒、文创聚落等各种诱人的噱头，依然无法打动消费者的心，再也无法重现昔日荣光，因为时过境迁，大环境变了，老的玩法真的玩不动了。

3.旅游度假消费实现大幅上升。近年来，中国旅游产业与旅游综合消费持续快速增长自不必说(2016年人均出游超过3次，国内旅游市场规模超44亿人次)，需要特别提及的是：2014年以来，与伪旅游地产形势一落千丈的境况形成鲜明对比的是，以莫干山洋家乐民宿(绝大多数来自老旧房子的改造)为代表的旅游度假产品受到市场热捧，成为异军突起的度假潮流前线(不仅是消费热点，同时也是投资热点)。

这类将情怀、生态、乡土、时尚、养心与休闲度假创新融合在一起的小而美的度假精品，由于受到中高端度假客的追捧青睐(房价一般在数百至数千之间，甚至上万)，创造了带动旅游接待大幅提升、实现旅游综合收益大幅突破的奇迹，使投资经营者、当地老百姓与政府部门多方共赢。

之所以会出现上述态势，主要原因如下：

其一，虽然投资需求还占有相当比例，但住宅地产的消费更多回归到居住本质，投机性炒房的时代已经过去，但集中优质资源并引来大量外来人口流入依然是一个城市房地产保值增值的关键所在，因此一线城市与二、三、四线城市才会出现走势上泾渭分明式的明显分化;

其二，伪旅游地产的路子难以为继的原因是，旅游地产作为一种度假产品的属性远远超过其作为住宅产品的属性，度假产品要求的是度假环境、度假意境、度假配套、度假服务、度假生活方式，而这一切，伪旅游地产根本无法提供或无意提供(仅仅把住宅搬到了度假地);

其三，中高端乡村民宿之所以受到热捧，是因为真实的度假需求(消费意愿)不仅存在，而且规模庞大、消费能力强、消费重复性高，只要有对应需求的优质产品，市场就会闻风而至——特别是在高铁与高速使客源地与目的地间交通极大改善、“互联网+旅游”使旅游休闲度假出行服务分外便捷、国家带薪假期的逐步落实使度假时间不断增加等综合因素的助推之下，通过30多年改革开放富起来的城市人群(2016年中国人均GDP超过8800美元)，自然会在逃离雾霾、追忆乡愁、回归田园、休闲养生等内心愿望的鼓动下，把越来越多的消费放在休闲度假活动上。

二、商机

由上述态势可知，度假项目投资无疑是当下最具前景的投资方向，各种报告也给出了很多投资热点，但能够真正把握并落地操作的实质商机究竟何在？

笔者认为，除了对选址、投资、运营、管理水平要求极高的大型度假区项目之外，从以最低的成本与风险去谋求最大的成功与收益层面看，特别是从利于中小型企业乃至创客投资操作的层面考虑，下述五个方向潜力极大，是当前及未来旅游度假投资的机会与热点：

1.基于闲置村落民居或废弃设施改造的“特色民宿”。民宿成为近两年最热门的旅游度假业态。在一定程度上说，民宿是蕴含主人情怀的精品乡村度假酒店(或曰客栈)，主要利用闲置村落、民居或废弃设施改造而成，莫干山的洋家乐是民宿最成功的典型。

尽管浙江省的民宿业已经相当发达，但这股潮流向全国其他地区的蔓延才刚刚开始，这对于中小型投资企业来说，无疑是一个巨大商机，适合在晋冀豫交界的太行山区、福建永定土楼群、广东开平碉楼群等具备良好可进入性、自然生态环境优美、老旧房屋或空心村较多的乡村郊野地带打造。具有小投资、高品质、注重情调、缺乏配套和自媒体与互联网营销等特点。

2.基于优质度假条件打造的“小型乡土度假村”。小型乡土度假村，就是把乡土文化意境与时尚度假功能创新结合起来的小而美的精品度假项目。既不同于高楼大厦型城市商务酒店，也不同于动辄数百个房间、投资与经营压力极大的大型度假酒店，更不同于虽接地气但缺品质的农家乐，与精品民宿接近，但更多是依靠后天新建而非老宅改造，非常适合在山西省晋城沁河古堡群和沿黄河古村落、江西省婺源县、贵州黔东南自治州等具备休闲度假条件但缺乏休闲度假设施的区域打造。整体具有小型化、乡土化、品质化和市场潜力大、复合功能强、投资回报优六个特点。然而必须指出的是，这一切是以品质保障为前提的，由此对创意设计、运营管理、精细服务等方面仍然提出了极高的要求。

3.基于非建设用地(流转地)打造的“郊野休闲营地”。郊野休闲营地，是在郊野环境中建设的以休闲度假功能为主导的营地项目，主要适用于房车自驾车营地等无需建设用地的项目(事实上，很多企业拿到的流转地，都是非建设用地，没有建设用地指标)，因用地要求不高、建设成本低而成为热点商机。具有非建设用地的实用性、休闲度假设施的临建化、配套基础设施的依托性、产品开发设计的特色化等特点。

4.基于准城区型郊野地打造的“度假式第一居所”。度假式第一居所，是把度假功能与第一居所创新融合起来的特色地产产品。此类项目是新型城镇化潮流下地产开发的一个重要创新方向，如果把握得好，率先形成模式，将会获得极大的回报。其主要特点有双重属性(在居住属性上是第一居所，在旅游属性上是度假物业)、双须选址(在选址上必须同时满足准城区与郊野地两个条件)、两大市场(一是本身已经在城市中心拥有别墅或豪宅的富裕阶层，二是讲究生活品质的中产阶级)、两大创新(一是理念创新——超越传统地产，即强调从观念上就应建立这样的认识——度假式第一居所;二是设计创新——度假式第一居所在选址、市场、功能、产品等方面都拥有其独特的属性)。

5.基于城市郊区优美田园打造的“乡村度假庄园”。乡村度假庄园，是指位于交通便利的城郊地带，以优美田园环境为依托，以庄园为形态，提供度假配套与服务的度假地产(第二甚至第三居所)。它既超越了一般的别墅地产，又不同于西方的庄园，与中国的高品质乡土院落较为接近。其特点有如下六条：一是超越一般别墅的传世度假物业，二是满足诗酒田园的回归需求，三是与“三养”(养生养心养老)关系密切，四是市场的地域性与圈子性，五是产品的定制性，六是对土地资源有特定要求。

三、策略

要想成功打造上述列举的五种旅游度假产品，应该有新的策略，关键应做到下述三方面：

1.结合新态势，把握真市场。所谓新态势，就是地产购买的理性化和度假消费的刚需化。把握新态势下度假消费市场的真实来源、真实构成与真实需求，就是把握真市场，把握真市场的目的，是打造真产品。从当前的市场情况来看，度假消费市场具有三个真实特点：第一，从市场来源看，区域性的度假产品的市场主要来自临近大中城市，全国性的度假产品的市场主要来自全国发达地区，国际性的度假产品的市场则主要来自国内发达地区与部分国外地区;第二，从市场构成看，家庭度假群体占主导地位，80、90群体是新兴的主要力量，老年度假群体、学生度假群体与企业度假群体也成为重要构成;第三，从市场需求看，逃离雾霾、回归田园、放松身心、追忆乡愁、休闲养生、心灵回归是基本的方向。

2.围绕新需求，打造真产品。打造真产品，就是围绕如上所述的真实度假需求来打造度假产品。真产品要以营造优美的度假环境为基础、以构建独特的度假主题为灵魂、以强调度假体验为核心、以配置丰富的度假配套为支撑、以提供优质的度假服务为根本。譬如中粮集团亚龙湾公主郡项目中的迷你别墅产品，就是一个典型的真产品——这个被称为别墅的产品虽然建筑面积只有88平方米，但占地达到1亩，热带度假需要的大床、落地玻璃窗、花园、无边际泳池、发呆亭、躺椅、SPA房等功能设施一应俱全，成为市场热捧的优质度假产品。

3.运用新玩法，实现真突破。在结合新态势、把握真市场，围绕新需求、打造真产品的基础上，还要讲究运用新玩法，使度假项目的投资、开发与运营最终实现真突破。主要的创新策略如下：

其一，在投资模式上，应当注重从重地产、轻运营到轻资产、重运营的转变，众筹与股权投资及经济合作社的模式要成为着重考虑的全新投资模式之一，以此来将风险与成本降到最低;

其二，在商业模式上，既要针对度假项目淡旺季特点，又要跳出项目看项目，借鉴地中海俱乐部(ClubMed)的成功经验，探索结合度假时长与人员数量的全包价度假收费模式，不仅要将项目内部的所有度假消费打包，还要与度假活动相关的租车、门票、观演、运动、研学、骑行、购物等多种项目建立合作机制，将相关费用统一纳入总体的度假费用中，从而突破单一住宿收费的层面，将每个度假客人的消费收益做到最大化。

其三，在创新设计上，要把握时代潮流，打造既体现地域乡土特色意境、又满足现代度假功能需求的“新乡土度假产品”，在引领未来度假潮流的同时，还能够实现“以现代度假的名义、给乡土中国以新生”的目的。

其四，在营销模式上，要积极运用“互联网+”手段，把自媒体营销与OTA营销做到最优。

其五，在运营模式上，要考虑众创、创客模式的运用，让度假产品也能成为创业聚集区，从而将度假产品的个性与特色发挥到最佳程度。

其六，在扩张模式上，要从做模式的高度做项目，积极探索品牌连锁化的机制(而不是停留在单个项目小打小闹的层面)，形成“一个模式、多个载体”的度假项目集群，从而能够实现与资本的对接，进入资本运作的层面，为项目的综合回报与持续发展带来更为广阔的空间。从这个角度说，小产品也能够产生大能量，关键在于模式的开创与后天的运营。

作者：绿维泛旅游开发分院院长罗红宝 绿维山西分院院长姜剑波

文章来源：中国旅游报。