旅游演艺产业——经济增长新动能（附《实景演出服务规范》解读）

(四)市场细分

36.5%的实景类、主题公园类旅游演出贡献76.3%的市场票房。2015年实景旅游演出和主题公园类旅游演出剧目数量共有71台，占总台数的36.5%，而票房收入却占到旅游演出总票房的76.3%；剧场表演类旅游演出剧目数量有124台，占总台数的63.5%，票房收入只占23.7%。

(五)国内旅游演艺三大系列

1.印象山水

“印象系列”是由张艺谋、王潮歌、樊跃三位导演以传统的音乐剧、舞台剧作为剧本故事的基本载体，以天然实景山水为背景和幕布，加入了极富想象力和视觉震撼效果的灯光特技甚至是三维动画效果，充分发挥了演员的团队优势，打造的大型实景旅游演艺作品。开创了全新的“实景演出”形式、360度旋转观众席技术、矩阵实景电影等。

“印象系列”开创了一套极具中国特色的文化产业模式，有力地塑造了地方品牌。“印象”系列演出每年观演人数超过500万人次，年票房超过6.5亿元，是公认的国内实景旅游演艺“第一品牌”和“票房之王”。

2.千古情

“千古情”是以主题公园为依托，由“中国演艺第一股”宋城演艺打造的旅游演艺品牌。目前已经拥有《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等千古情系列演出，每一个千古情都是一个城市的文化传奇。此外，宋城演艺还将在桂林、上海等地打造十台以上的"千古情"系列作品，实现千古情的品牌连锁经营。

3.山水盛典

“山水盛典系列”与前两大世家不同，它们并没有一个统一的“姓氏”，事实上，之所以将其看作一个“世家”，是因为这一系列演艺产品皆出于一个人——堪称山水实景演出鼻祖的梅帅元。也因此，他们被烙下了很浓厚的梅式风格。

作为中国式山水实景演出的“开山人”，梅帅元旗下的“山水盛典系列”，从最开始，其实是与“印象系列”同出一宗的，只是后来分开了，而且从数量上看，“山水盛典系列”这个世家更为兴旺发达。

4.小结

特点：大投资；大规模、频改版；强依托，选址于高能级城市、著名旅游城市或高能级景区的内部或周边，借势市场，是众多旅游演艺项目生存发展的基础条件；夜间兴、时长1-1.5小时。大部分演艺开演时间在晚上，可充分发挥其延长游客停留时间、拉动消费等功能作用。

根据观众旅游活动的疲劳指数不时段，演艺的最佳表演时长为1-1.5小时 。

二、国内旅游目的地大型演艺的发展路程

三、国内旅游目的地开展大型演艺的必要性

(一)根本因素——需求

全国旅游演出观众4713万人次，同比增长31.2%。据国家旅游局初步测算，2015年全国旅游业接待国内外游客41亿人次，同比增长10%以上。

从2013年开始旅游演出的旅游人次逐年递增，而且从数据上可以看出2015年旅游演出的旅游人次增长率远高于国内旅游人次的额增长率，说明旅游演艺的市场将迎来大发展，市场需求旺盛。

(二)关键因素——效益

1、高快速回收的示范效应

《宋城千古情》目前每年投入1000万收入就达2亿； 《梦里老家》开演8个月就收入2500万元；《印象·刘三姐》已成为世界旅游组织目的地会议、最佳休闲渡假推荐项目。

2、打造夜间吸引核，激活夜间旅游经济

这些旅游演出大多在晚上而且时长在1~1.5小时，可以有效的吸引游客，带动夜间消费

3、明显的综合带动效应

国内外经验表明成熟旅游演艺项目对经济的贡献可达1:5至1:10。

《印象 • 刘三姐》使游客在桂林停留时间增加了0.34天

《宋城千古情》带动宋城景区及周边旅游消费达几十亿

《梦里老家》为江西婺源带来了20万游客

(三)激励因素——政策

《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，创新文化旅游产品。鼓励专业艺术院团与重点旅游目的地合作，打造特色鲜明、艺术水准高的专场剧目。大力发展红色旅游，加强革命传统教育，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，积极培育和践行社会主义核心价值观。规范整合会展活动，发挥具有地方和民族特色的传统节庆品牌效应，组织开展群众参与性强的文化旅游活动。杜绝低水平的人造景观建设，规范发展主题公园。支持传统戏剧的排练演出场所、传统手工艺的传习场所和传统民俗活动场所建设。在文化旅游产品开发中，反对低俗、庸俗、媚俗内容，抵制封建迷信，严厉打击黄赌毒。

四、大型演艺之魂

(一)文化为魂

文化，是旅游演出的灵魂，是演出成功塑造的关键因素，也是体现一个演出核心吸引力的不可复制的精髓。没有灵魂的旅游演出，犹如没有灵魂的人，是一个不完整的个体，缺少了吸引人的特质和内涵，注定没有长久的生命力。

(二)故事串联

故事就是旅游演出的线索。利用故事串联贯穿旅游演出的脉络，把演出中的演员和艺术表演形式有机地连在一起，使演出层次清晰，成为一个整体。而且引人入胜的故事情节，更容易引起游客的情感共鸣，令游客对旅游演出节目乃至旅游地记忆深刻。

(三)山水为景

旅游演艺作为既传统又新颖的表演艺术正在成为我国文化旅游产业扩大发展的重要途径。其和传统演艺的最大区别就是内容上以地域特色为主。观众多来自异地，旅游演艺本身也是旅游区的旅游产品，展现地域文化成为旅游演艺的特点。

(四)多维互动

一方面在演出过程中，舞台需要运用多种效果打造精彩旅游演出效果。另一方面，旅游演艺应该是多元素的，多维互动的。

五、待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的必要条件及开发建议

(一)旅游演艺行业现状分析

1.旅游演艺不是救世主

虽然从旅游演艺的规模和发展的必要性来看，旅游演艺开发大热是必然趋势。但是2015年全年旅游演出场次还是略有下滑，较2014年同比下降0.7%。其中新增旅游演出19台，停演达46台之多，全年旅游演出共计57801场，较2014年减少386场，同比下降0.7%。

2.吸金王不好做

从前面的分析的可以看出作为新兴旅游产品，旅游演艺的效益是可观的，但是195台旅游演出中票房几乎是由前40台旅游演出贡献的，剩余155台虽然占了80%的比例不过票房收益才占了总收益的15%，这说明并不是所有旅游演出都是成功的，可以带动旅游发展的。

(二)待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的必要条件

旅游业发展良好，有一定的游客基础

从地域格局看

三大热点片区：长三角、珠三角、西南地区

广东 —— 主题公园旅游演艺“发源地”

云南 & 广西 —— 印象系列“发源地”

浙江 —— 千古情系列“示范地”

可以看出旅游演艺发展比较好的地区集中在南部旅游业发达地区。

从区域经济发展看

旅游演艺主导城市并不一定是经济发达型城市，但是一定旅游业发达城市，可以说明旅游演艺是需要游客基础的，而旅游业态相对单一的城市例如云南、广西等地区的区域的旅游演艺发展的更快。

(三)待开发的景区未来继续进行大型演艺开展的开发建议

1.大投资、大规模开发

从上图可以看出，2007年以前0.1亿元以下投资比较多，没有3亿元以上的投资。而07年以后1亿元以上的投资占70%，0.1亿元以下的投资就很少了。

从第一章的分析可以看出：大投资、大规模的旅游演出更受市场欢迎，更容易收益。

随着社会的不断发展，游客的品味逐渐提高，小型的、制作成本较低的旅游演出无法满足游客需求，对游客吸引力不足，上座率低，自然无法收益。

2.主题鲜明，差异性强

从演艺的三大系列来看，每一台旅游演出都自己鲜明的主题特点，与其他演出区别开来。并且即便是同在丽江的“印象”和“千古情”也有着截然不同的特色。

3.改版频率高，吸引二次消费

随着旅游业的高速发展，“一次买卖”型消费已经远去，如何吸引游客“回游”是各大景区关注的重点问题。

一层不变的内容不仅不能吸引回游，由于手机、网络的发达许多未实地观看过演出的潜在游客也会丧失。

以山水盛典在江西婺源的《梦里老家》为例，《梦里老家》于2015年3首演，并取得成功，但是表演并未一层不变。2016年3月就推出了第二部。第二部不仅在情节上更加完善，逻辑更加合理，更吸引人；歌曲、舞美、灯光、道具，甚至舞台布景也有不小的改变。

附 实景演出国家标准

国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会批准发布《实景演出服务规范》三项国家标准，这是我国首次发布的旅游演艺行业国家标准，将于2017年3月1日开始实施。《实景演出服务规范》包括《导则》《演出管理》《服务质量》三部分，对实景演出的选址、规划、研发、标识导引、安全、卫生、经营管理、考核评价，对演出的设施设备、演出过程和演出质量的考核评价，对服务设施和服务过程提出了具体要求，将对规范中国实景演出市场、优化实景演出服务、提高演出水准、保障消费者权益、引领实景演出行业健康有序发展发挥重要作用。

实景演出是一种以自然山水等真实景观为演出背景，以当地历史或传统文化、民风民俗等为演出内容，融合商业界和演艺界为创作团队的独特文化模式，是传统旅游业向人文旅游、文化旅游转型下的新型的特色文化创意产业，其表演紧密契合和展现本地文化特征和传统习俗。

标准编制专家组在深度剖析了相当数量的获得成功和发展失败的实景演出后，提出《实景演出服务规范》三个部分的规范要点：

《导则》主要提出了实景演出的相关术语和定义，并对对选址、规划、研发、标识导引、安全、卫生、经营管理、考核评价等提出了原则性要求。选址和规划主要从三个方面进行考虑：第一是安全考虑，选址避开自然灾害多发地和污染源，不扰民，便于实施消防和紧急救援等；第二是市场考虑，应依托景区、度假区等资源富集区和游客量大的城市；三是演出质量考虑，场地文化内涵和演出主题契合，视觉景观体系完整。研发原则主要从两个方面提出要求，一是主题充分挖掘本土文化；二是有专业的团队进行可持续的创新和市场对接。由于实景演出的客流量的瞬时性，安全是实景演出的重中之重，本标准从制度性要求、设施安全、消防安全、应急预案和安全服务等方面对实景演出企业提出了具体要求。此外，标识导引完善、卫生环境良好、有专门的经营管理团队、完善的培训制度和考核制度也是《导则》提出的原则性要求。

《演出管理》主要对演出的设施设备、演出过程和演出质量考核评价提出了相关要求。设施设备主要包括日常使用管理和专业维护管理两个方面；演出过程管理则从演出前准备、演出过程和演出结束全维度对所有演职人员提出了质量要求；演出质量考核评价包括两个方面，一是定期的内部考核评估，二是不定期的观众满意度调查，并及时调整优化。

《服务质量》主要对服务设施和服务过程提了具体要求。服务设施主要对停车场、服务中心、检售票处、观演区、辅助服务设施、环境卫生设施等提了基本要求。服务要求则包括服务人员基本素质要求、检售票服务要求、现场服务要求和服务改进与投诉处理等。

标准核心：标准化演出和细节化服务

《实景演出服务规范》系列标准旨在通过标准化演出流程和服务质量的基础上，提升演出和服务品质，它从使用者和消费者的角度对演出规范和服务质量进行了细化标准的尝试。

第一，在对设施设备提性能要求的基础上，对其使用者和维护者提出了分工明确而具体的责任、工作程序和规范性要求。以演出设备中的载人飞行设备为例，一是其满足安全标准和演出使用需求，二是有使用和维护保养制度、规程和设备使用、维护、检修保养档案，三是在每次使用前，应由专业技术人员对紧固件、连接件、滑轮等进行仔细检查，四是操作人员或使用人员应接受过相关设施设备使用维护培训，考核合格后方可上岗……，责任明确，分工细致，以保证演出有条不紊的进行。

第二，细分了演出过程不同岗位的工作人员的具体演出和工作要求。如演员演出前需要化妆、着装、检查演出服饰和道具；演出中演员应严格按照剧情要求完成动作，不随意改变演出动作、位置，不擅自降低表演难度；演出结束后有序谢幕与退场等等。又如道具管理员演出前应清点道具并摆放安置到位，易损易坏道具和关键道具配备备品备件，演出中应根据剧情设置及时更换道具，演出后及时收回和清点道具并归档入库，发现问题和损坏及时报修等等。正是这一项项具体而明确的分工合作的标准化流程保证了演出的有序进行。

第三，把对设施的质量要求统一到具体的服务流程中。服务人员需要借助一定的设施才能提供服务，但设施设备的管理职责并不必然和服务质量要求联系，统一服务质量要求和设施服务质量管理要求，能够明确的区分各自的服务职责范围和有效地促进服务质量的改进。

第四，在提出服务管理者的总体质量要求的基础上，细化了一线服务人员的服务职责和规范程序，细分了不同岗位的服务人员的具体服务要求。以售检票服务为例，服务职责包括配置互联网、电话等售订票系统，设立票务代售网点，提供一般性的咨询服务和预约服务等；规范程序则包括售票人员规范、快捷的唱收唱付，检票人员提示顾客出示门票，对不符合进入条件的顾客应耐心解释并及时疏导等；细节性的服务则包括可在演出门票可附加演出简介和节目单，国外游客年度占比超过四分之一的演出同时使用英文或其他外语，票面上有文明观演提示，告知观众观演中的各项注意事项等。

第五，给出了评估考核、服务改进和投诉处理的标准流程。通过周期循环性的评估考核和服务改进来保证演出质量和服务质量的提升，保障消费者的权益，并拓展产业发展和进步的更大可能性。

来源：绿维创景

旅游演艺报告来源：绿维综合分院 刘祎

《实景演出服务规范》解读来源：全国休闲标准化技术委员会 朱莉蓉