苗旅融合的“三个三”理念——从时代趋势解读到旅游开发方法

编者按：9月22日浙江花木大讲堂在杭州举行，我院衣玮副院长受邀出席本次活动，并以《花木产业与旅游嫁接探索》为题做了精彩的报告，深刻解读了旅游产业最新发展趋势和特征，提出花木与旅游产业结合的开发方法和案例借鉴，为花木产业的突破发展指明了方向。衣玮副院长的生动演讲，获得了与会嘉宾的一致认可。以下为报告内容提炼和观点整理。

新常态下，经济增长速度放缓，经济结构不断优化升级，创新成为社会发展主要驱动力。传统产业正面临盈利空间压缩、互联网思维方式主导下的竞争压力与日俱增、原有销售渠道遭遇冷场等困境，改革、开放、转型、突破，时不我待。在旅游消费和旅游投资成为热点的今天，旅游产业对区域综合发展的引擎带动作用不可小觑，已经成为国家战略层面的新增长点。在此背景下，苗木产业也亟需另谋出路，而苗旅融合，正是各级政府大力推动苗木产业创新发展的重要举措之一。绿维创景在苗旅融合方面已经有了比较成熟的理论体系和实践经验，本报告将聚焦于解读旅游发展时代趋势下旅游市场的特点、重点提出苗旅融合的“三个三”理论、探讨苗旅融合的旅游开发方法和游憩设计四个方面内容。

一、旅游发展的时代趋势

（一）旅游产品五大特性

首先，要明确一个概念，资源不等于产品。产品是可以售卖和带来收益的，产品依赖于资源，但不仅仅局限于资源，产品是可以无中生有创新出来的。苗木产业是一种旅游资源，而苗木旅游产品才是实现产业转型的最终目的。故而必须认知旅游产品的五大特性：

搬运性：把游客从客源地搬运到目的地，伴随着消费，所以也叫消费搬运；

吸引核：旅游吸引核能够使旅游者形成出游动机，是实现搬运的前提；

预卖产品：旅游活动中，消费欲望和购买行为往往发生在出游行动之前，如门票和酒店的预订、车票机票的购买等；

市场终端：源于旅游产品的预卖性，旅游者自己决定出游方式和出游目的地，自主进行消费；

战略性：基于以上四个特性，要求旅游产品具有很强的战略性，统筹发展。

通过以上分析可以看到，旅游吸引核的打造、面向市场终端的营销方法、贯穿消费行为的搬运渠道是旅游产品最为重要的三个特征，也是新常态下旅游产业发展的几大方向。

（二）旅游产业的发展趋势

我国已经进入大众休闲时代，意味着门票经济在旅游消费中的比例越来越小，多种多样的休闲业态将抢滩大量市场份额。在此影响下，当今旅游市场呈现自助化、家庭化、养生养老化、度假化几大趋势。

自助化程度高：旅游全程都可以用APP、微信、网站等进行线上购票、预订酒店、查看资讯、在线评价等，传统旅行社的作用随之弱化，而转变为电商或者平台商、纯服务商。据调查，黄山、少林寺等知名旅游景区接待的团队游客比例已经从原来百分之六七十下降到百分之三十以下，同时，伴随着互联网的发展，自助化相关的营销方式更加值得企业去关注和研究；

家庭化出游多：随着我国人均收入水平的提高，旅游已经走入寻常百姓家，家庭化出游已成为常态，老中青少齐聚的旅游人群组织形式越来越多，这也与自驾游的火爆有关；

养生养老需求大：亚健康已逐渐成为一种普遍性的“都市病”，在快速生活节奏下，人们更加关注自己的健康，而随着老龄化步伐加快，养老问题也更加突出。养生、养老成为旅游发展的两大利润空间，二者不仅对优美的旅居环境有所要求，也对绿色餐饮、环保设施有高质量标准，这显然是与花卉苗木产业分不开的。

度假化引导性强：随着带薪休假的实施，短期度假和中长期度假需求都将得到进一步释放。但中国式度假与国外不同，本身具有物美价廉、一地多求、放松身心的心里需求，缓解压力、价格适中、功能多样的度假产品才能最大限度满足旅游者所需。目前，两个黄金周市场、学生寒暑假市场、带薪休假市场、银发度假市场、自由职业度假市场、周末微度假市场六大度假市场对苗木旅游未来的发展具有很强的引导性。

旅游产业的四大发展趋势为苗木旅游提供了新思路，苗木旅游产品指向应更加有针对性、综合性、主题性、体验性，苗旅融合不一定要用传统的方式，更需要在新的环境下寻找竞争优势。例如，面对家庭化出游群体和养生需求，苗木旅游应开发具备休闲、观光、科普功能于一体的景区，研发有机的、绿色的、环保的具有养生功效的餐饮、保健品等，主动对接市场切入口、把握发展机遇。

二、苗木资源转化为旅游产品的“三个三”理念

花木旅游可以为旅游市场带来巨大的人气和商气，以京津冀地区为例，2015年清明小长假，北京以踏春赏花为主题的公园景区共接待游客499万人次，北京市各公园售票窗口增加了80个，所带动的大规模消费效益已成为一块“诱人蛋糕”。花卉苗木产业向旅游转型发展的必然，我们重点提出“三个三”理念。

第一个“三”——打造三个大场面，告诉大家怎样收好门票

花卉苗木旅游多是以观光作为吸引游客的敲门砖，门票经济是主要收入类型之一。植物观光有一个弊端，就是容易产生审美疲劳，这就需要我们打造三个大场面，一是要体现花卉苗木景观的大气壮观；二是要展示视觉上的震撼力和冲击力；三是要通过不同的角度塑造立体化、多维度的观赏结构，如樱花开得灿烂、月季花开得绵长、三角梅开得热烈，各种植物加以搭配，映衬山峦、湖水、高低起伏的地势，将形成色彩缤纷的大地景观，组织卡丁车、亲子农场等体验活动，一幅幅生动画面跃然天地间，引人流连忘返。

第二个“三”——利用三个黄金时段，告诉大家怎样把门票经济放大

花木旅游的三个黄金时段分别为春天、夏天、秋天，正所谓春赏花、秋赏树、夏观景。发展花木旅游，有两点需要注意，避免多种树少种花和只观光不休闲，也就是说要着眼于景观延展性和消费释放。利用好这三个黄金时段，更需要解决季节性差异问题，这是旅游产业的特性之一，落实到花木旅游，则要做到“旺季更旺、旺季拖长、淡季淡化”。即在三个黄金旺季时段，充分发挥盛花期优势，合理布局停车场和出入口，合理调配人流车流；科学设计基础设施，以免造成浪费，并在淡季做好维护工作；采取研发培育等方法，设法延长花期，打造三月到十一月的长花季；虽然工作日和节假日天然存在差异性，但可以在旅游内容和功能上有所侧重，如工作日可做会议市场，周末则主要做度假市场。

第三个“三”——做好三方面业态规划，告诉大家怎样延长产业链条

三方面业态规划主要指将季节优势做到极致、将淡季保养做到合理、将产量过剩合理调节。关于解决季节性差异的问题，上面已经介绍过，这里主要讲一下产量过剩如何调节。传统花木产业主要是对接房地产、城市建设、城市公园等传统需求，但休闲类旅游景区，包括一些5A景区创建，对景观都有比较高的要求，所以花卉苗木企业要主动和旅游行业做一些接口，以在原有产业渠道基础上实现更大的延展。

三、苗旅嫁接的旅游开发方法

（一）开发步骤

1、 先做产品策划

首先要确定究竟拿什么东西卖给游客，怎样获得收益，再去考虑如何建设。产品策划是最基本的前提，主要包括资源评价、交通可进入性、市场调研和市场定位几个方面的内容。

2、 获取建设用地

花木产业建设用地多为农田、林地等，面临用地难、转变土地性质更难的问题，怎样获得经济性用地是关键。关于如何拿地，既要跟地方政策相结合，又要考虑经济和社会效益。我们比较推崇的是点式拿地法，就是建设需要多少地，就实际拿多少地，总和加起来就组成了整片景区或园区的用地范围，其最大的优势就是使经济用地最有效的分布于景区之中，得到合理利用。

3、 设计商业模式

对于投资而言，旅游是慢热型产业，投入和产出平衡期比较漫长，一般需要五到十年，主题公园类则需要十五到二十年。而休闲旅游、乡村旅游、花木旅游却能够带来更快速的投资和收益回收。有两类可以称为是印钞机的旅游资源，一个是漂流，一个是温泉，二者都是投入少，且开发好了当年就可以回收成本。这些被称作印钞机旅游资源都与水有关，利用了人天生与水有亲近关系的特性，这一点花木旅游可以借鉴，如何把水资源囊括在资源体系中，进一步转化为相应的旅游产品和配给设施，具有很大的商业价值。

（二）杠杆运作原理

由于旅游产业是长投资慢回报的投入产出结构，我们建议运用杠杆原理，把钱投在刀刃上，撬动市场，已达到低投入高回报的效果。例如绿维创景的分权宝投入方式，可以引入到花木企业的投资结构中来，利用众筹方式获得产权，如土地认养、树木认养等，结合会员结构，形成一套资本实施方案。

（三）产业链整合

以花卉等植物为主题的旅游景区早已存在，苗木产业与旅游产业融合，具有一定的先天优势，产业链的整合最重要的步骤。二者需要在产业内部和产业外部进行联动，组织产业链上的传统业态和新兴业态合理分布，理顺从资源到产品的转化途径和方法，以期能够在生产端和消费端实现“小投入大产出，大产出大消费”。

（四）炒作资源

苗木企业如果不想做经营，那么如何进行对外合作与招商呢？我们提出炒作资源的五阶理论，即直接出让资源获取差价、进行包装出让项目、筑巢引凤基础开发、市场引爆招商引资、组建队伍独立开发。就是转化经营权、做完规划做包装、从重点项目开发做到独立项目开发，把握竞争主动权。

四、苗旅融合的游憩方式设计

围绕三个场面、三个时段、三个方面业态规划，怎样去实现游憩方式的设计和创新呢？

（一） 找魂为基——有说头

对于花木产业而言，旅游找魂尤为关键，可谓文化与自然的提炼和结晶，比如关于山水的传说、故事，一旦使其转化为具有唯一性特点的文化内涵，以区别去具有资源同质性的其他景区，就具备了吸引核打造的重要素质，抢占了市场先机。

关于找魂，绿维创景做的两个案例可以借鉴。

中国第一风水古城——阆中古城策划

将风水文化作为世界级的独特性买点，为阆中古城塑魂。把风水文化融入到古城文化、山水文化中，形成“风水古城”品牌，以风水为主线，开发五大系列旅游产品并提炼出风水文化观赏的产品化理念，打造中国古代城市理想的典范。

 明清看北京，汉唐看西安，春秋看淹城——常州中国春秋淹城旅游区体验化设计

依托具有独特景观魅力的三环三水国家级保护单位淹城遗址，设计了春秋文化体验区，以“系统展现春秋历史、深度体验春秋文化、在游乐中获取教益”为原则，形成了中西文深入结合下的游憩模式突破，是创新型旅游产品。

 （二） 体验为核——有玩头

首先要对旅游目的地的核心产品进行设计，按照观赏、娱乐、运动、疗养、修学、感悟等不同类别，单独或综合交叉的进行具体设计，包括景点观赏、文化品味、风情感受、游乐参与等等；其次要设计运输、住宿、饮食等基础服务，并尽力安排成具有特色、风情、文化及娱乐性的方式，使旅游的全过程都能获得一种有别于日常生活方式的全新体验。

体验为核，注重游憩模式设计，强调感觉、满足的过程。包括主题和核心吸引力策划，是任何项目缺少不了的灵魂；游憩设计，寻找用什么玩法来统领旅游资源的模式；解决游客需求的全面满足，通过游程安排，把游憩过程串起来，围绕主题与核心吸引力进行配置。

（三） 消费为本——有赚头

消费为本，主要是为了通过旅游项目延长游客停留时间，在业态结构上实现“看的丰富、停得下来”，在吃住行游购娱六个旅游基本要素上有所设计，使景区有赚头。

吃，是游客的常态需求，特色餐饮可成为吸引游客的产品类型之一，而结合花木产品的天然特质，稍作加工就可形成食疗餐、保健餐、绿色餐；

购，对于花木旅游而言，购物尤其独特之处，如绿色蔬果、盆栽盆景、熏香、花卉等，并可以组织采摘、认养等趣味互动式购物；。

住，花木旅游涉及到的住宿有其特殊要求，不仅要求一定的绿地空间，还需要根据不同主题设计不同的住宿结构。针对自驾自助游客，可设计露营地；针对度假旅游，提倡设计木屋别墅或者综合性酒店会所等；

行，景区内部交通作为游憩方式之一，可以进行景区化包装，并突出多元化、趣味化、体验化，强调创意互动；

娱，主要为了促进消费、增多收入点；

游，通过项目设计、游程设计让游客有流连忘返之感，产生重游行为和口耳相传的营销效果。

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