关于互联网O2O思维下旅游小城镇旅游规划与营销的创新思考

国务院总理李克强在2015年政府工作报告中首次提出“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，预示着国家对互联网行业和O2O线上线下互动消费的鼓励。旅游业作为带动性强的第三产业，与互联网O2O的结合发展势不可挡。旅游小城镇作为线下旅游主体的重要组成部分，其在O2O道路上的探索应从顶层设计的旅游规划之中开启。本文将以旅游小城镇为代表探讨互联网O2O思维下旅游规划的创新突破方向。

一、互联网O2O时代的来临

（一）关于互联网O2O

O2O即Online to Offline，又被称为线上线下电子商务，即通过打折、提供信息、服务预定等线上推广方式向用户推送线下商店信息，用户在线支付或预订线下商品或服务，再到线下享受服务的模式。O2O的特点是把信息流和资金流放在线上进行，而把物流放在线下。据预计2015年中国O2O市场规模将达4188.5亿元，发展空间巨大。

O2O最早萌芽于互联网B2C平台，在经历了互联网大鳄的介入后逐步向本地化服务迈进，由于进入门槛低、模仿复制性强，曾形成千团大战的不良发展局面。目前随着移动互联网的普及和颠覆，O2O进入新的发展阶段，个性化、场景化、整合化发展趋势明显。

（图片来源于网络）

旅游是较早涉及互联网O2O的行业之一，如最早的携程、去哪儿等OTA都已具备O2O雏形。但旅游O2O整体发展较为慢热，尤其是在旅游规划圈，O2O的理念运用更加凤毛麟角。

（二）O2O四大模式

（ 资料来源：《上海商报》）

（三）互联网O2O思维本质

O2O本质上是通过PC互联网、移动互联网与传统行业结合，衍生出更多新的商业模式和消费模式，主要体现了以用户为中心、随时沟通用户需求、追踪用户消费行为、虚拟线上和现实线下无缝连接的完整体验过程的理念。旅游小城镇规划也是以用户为中心，基于用户的消费搬运和服务而开展的。因此，我们应紧抓旅游规划特质，充分运用互联网O2O思维和技术，积极探索旅游小城镇的旅游规划新路径。

二、旅游小城镇旅游规划突破探索

（一）规划理念方面

伴随着互联网的发展，旅游客源市场消费者的信息获取方式、消费习惯、支付环境都发生了巨大的转变，O2O的兴起更是将线上虚拟与线下现实紧密联系。旅游小城镇旅游规划应更加注重市场环境的变化，立足消费者体验维度，从资讯获取、购物流程、服务体验、评价回馈等多角度全方位思考旅游规划要素的布局与设计，注重现代智慧科技的运用，打造智慧化的新型旅游小城镇。

（二）基础分析方面

基于互联网形成的百度、新浪等大数据云信息库为旅游小城镇旅游规划的编制提供了更加详实和实时的消费市场信息，实现了旅游小城镇与市场最新数据的对接，为旅游小城镇旅游规划的落地奠定了坚实的市场基础。但由于互联网数据的庞杂、数据挖掘技术及算法的缺陷，以及单个平台或某一种类型平台数据的局限性，现阶段我国旅游大数据的应用还处在初级阶段，随着“互联网+”时代的到来，这一领域将迎来快速发展阶段。

（三）功能产品规划方面

O2O线上线下互动的发展思维增加了旅游小城镇的社交属性，因此在其旅游规划中首先应增加旅游小城镇项目的社交空间功能定位，包括与老朋友同游增进感情的社交属性、结识具有共同爱好新朋友的社交属性等不同维度，策划桌游、网咖、酒吧、俱乐部、会所等以互动、社交为主题的个性化、互动性产品，丰富休闲配套，延长停留时间、带来商气。

其次旅游小城镇的旅游规划，不应只考虑线下的产品规划，同时还要注重线上平台（官网、APP、第三方平台合作等）的搭建。一是通过运用虚拟体验技术将旅游小城镇以3D形式在线上平台向游客展现，游客可提前通过线上虚拟3D“身临其境”体验旅游小城镇，实现旅游小城镇产品可感知化，改变旅游产品无形性的特点。二是建设线上平台虚拟社区，以旅游小城镇线上平台为纽带，建立社交圈，旅游小城镇游览攻略、游玩评价、社区讨论等功能，促进旅游小城镇相关信息的发布、收集与分析。

（四）保障体系方面

旅游小城镇互联网时代转型面临两个挑战，一是专业知识和人才挑战，二是资本挑战。面对两大挑战，旅游小城镇旅游规划应在保障体系中提出应对方案：一方面旅游小镇应积极开展信息化建设，增设互联网及运营部门，从互联网专业市场制高点引入技术人才；另一方面适时开展投资运营的超前布局，预测转型过程中的挑战，形成资本前期预案。

（五）落地实施方面

网络众筹模式为旅游小城镇旅游规划的落地实施提供了新的方向。面向社会个人资金或企业组织资金开展网络众筹，既解决了开发资金短缺的问题，又调动了社会闲散资金，同时分散了项目开发风险。旅游小城镇可采用债权众筹、股权众筹等多种网络众筹模式，在众筹基本收益基础上增加旅游度假权益，为旅游小城镇的初期运营增加人气。据统计，2014年文化类众筹项目占据了总众筹资金规模的65%，旅游小城镇利用众筹模式在线上与投资者实现互动、招揽投资，在线下为投资者提供服务体验、实现收益，建设众筹旅游小城镇。

三、旅游小城镇营销创新方向

（一）品牌创新

旅游小城镇品牌创新与线下社交空间功能定位一致，以线下社交空间为品牌内涵属性之一，不断利用最新的理念和科技塑造旅游小城镇自身品牌，同时融入互动体验项目，实现品牌与游客之间的互动，致力游客体验升级，让游客的休闲之旅充满乐趣与情谊，使旅游小城镇成为游客生活的一个组成部分，提升品牌的顾客关联度和忠诚度，提高重游率和消费水平。

（二）观念创新

互联网O2O线上线下互动思维传递的是增加与消费者接触机会，精确把握消费者需求，提高消费者感受体验，实现消费者品牌忠诚的观念。在互联网大数据时代的条件下，旅游小城镇的营销具备了实现上述观念的基本硬件，即大数据信息。立足大数据库，旅游小城镇可准确掌握游客需求爱好的个体信息，从而基于游客信息开展客户行为分析，面向不同群体客户制定不同营销计划，开展精准营销，于细微处增强不同客群在意的细节体验，增加游客的品牌粘性。

（三）渠道创新

旅游小城镇要改变单一线下销售模式，建设线上销售平台，建立“线上+线下”并行的销售渠道系统。旅游小城镇线上销售渠道主要包括两大方面，一是建立线上官方平台，包括官网、官微（微博、微信），注重线上推广、销售到线上服务执行体系建设的投入；二是建立与第三方平台机构的合作，借助影响力大、覆盖面广的第三方平台实现集中销售和品牌合作的延展机会。在完善系统建设过程中注重线上订购服务与线下享受服务的无缝对接，实现从线上到线下的O2O互动。