林峰：解读乡村度假旅游业态构成及规划理念

2015年的中央一号文件对乡村旅游与休闲农业，做了前所未有的重点描述，首次将乡村生态休闲及旅游观光价值挖掘、旅游村镇建设、产品打造、基础设施建设、营销及运营管理、扶持政策、旅游扶贫等写入一号文件，并给予了战略指导，这意味着我国乡村旅游将面临巨大的发展机遇。我相信，乡村旅游与休闲农业将成为新常态下旅游经济的一大增长点和增长要素，也必将是2015年旅游带动经济发展的要点。

随着产业升级及新型城镇化建设的推进，乡村旅游不再是简单的农业的延伸与旅游业的补充，在旅游业强大的拉动作用下，它已经与加工业、商业、金融业、信息产业、房地产业等多个产业交织融合在一起，更重要的是乡村旅游已经成为改善农民生活条件、促进农民就业增收、建设美丽家园、推动农业现代化、实现城乡统筹的重要手段。而且这一手段在大众度假时代来临、乡村旅游从观光向度假的转变过程中，将会发挥更大的作用。换句话说，乡村度假将在未来的乡村旅游发展中扮演重要的角色。

一、乡村度假解读

乡村度假是基于乡村田园生活，基于“村”和“农”的一种度假方式。“三农”问题首先是农业问题，或者说产业问题，以农业为基础，一二三产业联动的产业发展是三农问题解决的前提。乡村度假是基于产业问题的解决，结合农村的社区发展，实现农民居住条件改善、生活方式转变，促进农民市民化进程，从而实现中国社会主义新农村发展的道路。

从观光农业到休闲农业再到乡村度假，可以看作是乡村旅游发展的三个阶段。观光农业体现的核心要素是农业的观光性，是把农业的游憩要素以观光方式充分体现而形成的一种业态方式；休闲农业不同于观光要素的门票经济，更多呈现的是休闲要素，是由一系列消费构成的一种业态结构，带来的是休闲消费经济；乡村度假与休闲农业相比，不再是短时消费，而是持续性消费，涵盖了观光农业和休闲农业的各种要素，包括乡村田园旅游、村庄民俗休闲村落、村庄接待旅游等，这些要素最后构成了一种度假业态多样化的结构。

二、乡村度假发展架构

乡村度假的发展架构可以分为三个层次：第一，半小时、30公里区域之内的度假区复合功能结构；这实际上是度假目的地生活方式的架构。第二，以村落为主题的结构，包括自然村落和自然村落聚集形成的风情小镇，相当于景区和度假接待村落结构下的一个度假区域，我们称之为度假聚落景区化；第三，每一户的服务人力和服务结构，这一层次涉及农户业态。

如果这三个层次的规划能够落地，那么整个乡村度假旅游的结构就有效的形成了。因此，如何形成梯度结构下分层次发展的商业模型、政府在各层次中扶持哪一个，并有效地渗透进去、企业如何参与整个乡村综合体的开发或是参与到村落到与农户的开发中，这些是我们需要考虑的重点问题。

从土地制度，到股权模式结构，到开发运营方案，再到规划的区域结构，每一层次都会细分出来一系列模式。这些结构落下来，就是农业、农民、农村三位一体的解决方案，这既是旅游引导的多产业整合的综合性发展结构，又是区域发展、产业发展结构，还是就地城镇化结构。

三、乡村度假的发展要素及业态

旅游发展的重点和本源是吸引力。那么靠什么吸引人、拿什么资源作为基础来经营、什么是盈利点？我们将乡村度假的功能结构分为：住宿、餐饮、休闲、观光四个层面。

住宿是度假要素的第一位，如今住宿已不再是以高星级度假酒店为核心，而转化为多种特色、多种主题、多样化度假物业的发展形式。餐饮，包括绿色餐饮、有机餐饮、养生餐饮、特色餐饮等多种形式。休闲，包括运动、养生、田园休闲、文化体验等各种业态。观光对人的吸引力始终是第一位的，没有观光型的配套仍然是有问题的。

业态是休闲度假的支撑，乡村度假的业态主要包括旅游商品类、餐饮类、休闲娱乐类、宾馆住宿类、演艺类和服务配套类六大类。

四、乡村旅游规划中需把握的几个理念

对于一个区域项目而言，不可能从基础层面做一个个的农户，而应重点打造区域结构。这个区域，可以小到一个村，也可以大到一个度假区域。对于区域层面的乡村度假旅游，有几件事情和几个思维角度。

第一，进行文化梳理和形成主题化非常重要。文化梳理是第一个步骤，也是形成差异的基础。主题是在文化梳理的基础上提炼的，是能够代表当地形象和理念的精华，也决定了不同的目标群体、消费模式和运营方式等。

第二，要做好综合开发，形成可持续的商业运营模式。乡村度假旅游的发展，涉及农业、农民、农村、土地、地产等一系列问题，往往需要政府、投资商、农民三方合力，形成一个一体化方案。如何系统、全面、合理的配置规划要素；如何安排投资商的盈利结构；如何安排农民的富裕模式；如何安排政府的支持因素；前期投入多少；什么时候引爆市场；引爆市场以后多快时间形成回收；快速回收与持续增长如何有效配置，这些问题的解决方法最后和谐的整合成为一个商业化运营方案，我们称之为商业运营模式。

第三，以市场为导向，进行资源配置。跟乡村度假关联度较大的是中高端人群和跨省人群，这部分人群里面最主要的包含两类，一类是购买了度假资产，但自己享用时间较短；第二类是以养生养老为主要目的的老人度假群体。市场影响了产品配置、运营配置以及要素配置等，我们在规划中，应在投资客群与消费客群的支撑互动上形成方案，最终形成发展结构。

通过这三个层次，我们最终形成的就不是一个简单的规划，首先是一个全案策划，这个全案策划包括文化策划、业态策划、产业整合策划、产品策划、运营模式策划、区域发展和城镇化策划；其次，在全案策划基础上形成规划，包括概念性规划、总体规划、详细规划等。

规划的落实形成土地利用、道路管网、基础设施建设的基础；再次，在规划基础上进一步形成设计，包括建筑设计、景观设计、系统设计、室内装修设计等，这些设计要素的整合构成了景区化、景观化和产品设计的一系列工具和技术。

（本文作者 林峰 经济学博士，资深规划与旅游地产专家，北京绿维创景规划设计院院长）