山东仙境海岸的度假旅游开发创新模式

在传统地产处于下行通道的2014年，旅游地产可谓是“一半是海水、一半是火焰”：一方面在旅游产业保持双位数增长速率的背景下，开发商认为，旅游地产是低迷市场中的一大亮点。据统计，2014年上半年，重点旅游地产开发区域共有74个新盘入市；另一方面旅游地产本身存在很多问题，比如旅游功能不足、无法满足度假时代下的游客需求、空置率较高，投资回报低等。旅游地产无论是面向的对象、需要满足的功能，还是具体的开发模式、营销模式、运营模式，与传统的住宅地产都有着很大的区别，不能照搬照用，需要创新解决实际问题。

绿维创景2013年底高水平完成了山东省旅游局委托的《仙境海岸品牌规划》，成为山东省仙境海岸品牌推广的指导性文件。本文为规划编制过程中的部分研究内容。

山东沿海作为我国旅游开发的重要区域，目前存在两个非常大的问题：第一，房地产与旅游分离。由于地产升值快，开发商更聚焦“卖房”，忽略了相关的服务配套、休闲度假配套、产业配套、环境美化等，供需不对应造成大量“鬼城”出现。第二，旅游地产与城镇化分离。旅游休闲度假的盛行使得第二居所、第三居所等需求旺盛，但如果没有相应的城市配套、一系列的公共服务系统如医院、学校等基础设施的完善，城镇化进程就非常困难。这两个分离也是当前中国旅游地产普遍存在的重大问题。如何盘活旅游地产，如何打造度假生活方式，如何形成于国际接轨的度假海岸，成为了山东旅游地产亟需解决的问题。

2013年8月上旬，山东省政府出台了《关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》，提出依托海岸带和滩、湾、岛、礁等资源，以日照、崂山、威海好望角、烟台蓬莱为“4个支撑点”，联手打造“仙境海岸”滨海休闲度假品牌。这是山东半岛从整合的角度提出的开发战略，既是打造东方度假天堂品牌的创新，也是中国海洋旅游与休闲度假旅游发展的一个里程碑。这一度假品牌的打造，必将盘活当地旅游地产，带来新的发展机遇。绿维创景有幸参与到了这一品牌的打造过程中，我们将其中的经验进行了总结，期望能为中国旅游地产的发展提供一些借鉴。

一、开发层面——基于酒店的度假综合功能整合模式

居住是休闲度假的核心，但对于土地资源十分宝贵的仙境海岸一带，却存在着一些破坏生态资源、违背城市发展规律的地产开发现象，导致了土地资源的极大浪费。因此，在打造仙境海岸品牌时，走的是一条整合的路子，即充分整合区域性的各类旅游要素，建设相应的度假综合体，而不是继续开发建设房地产项目或者新开发旅游项目。我们以度假酒店等接待设施为核心，通过完善酒店接待、餐饮、娱乐等服务设施，整合半小时车程内的餐饮、购物等旅游服务、休闲娱乐、配套设施以及景区、养生修学等资源，打造能够提供2-7天以“仙居、道宴、逍遥游、养生修学”旅游产品为体系的七大主题特色度假综合体。

从区域角度来看，度假综合体是一个旅游目的地，它以景区、养生、主题乐园、大型演艺、新建古城、博览会博物馆聚集、酒店目的地、运动聚集等为吸引核，一站式满足游客的各种休闲度假需求，包括休闲养生、会务休闲、运动休闲等。从产品角度来看，度假综合体功能业态丰富，围绕休闲度假衍生出了一系列娱乐、运动、疗养、居住和餐饮等功能，形成了一个完整的休闲度假养生系统，能够满足各个年龄、不同层次的休闲度假需求。从增值服务角度来看，度假综合体将居住、游乐、养生、生活服务等多种功能进行了整合，提供的是一种生活方式而不是简单的居住。

二、营销层面——构建俱乐部模式

组建由旅游基金、旅行社、旅游地产商及相关企业组成的仙境海岸俱乐部有限公司，采取加盟制，统一品牌，分俱乐部自负盈亏，按照联合经营的模式进行管理，实现对仙境海岸滨海度假资源的统一品牌营销。

仙境海岸俱乐部通过“仙境卡”构建旅游产品组合，对不同的消费群体均实行一价全包的经营模式，并配备水上教练、养生健康师、保健师等专业管家团队，整体着眼于四个目的地不同的文化与传统，展现当地风情、反映当地饮食。此外，仙境海岸俱乐部通过合理利用当地环境资源，雇用当地人才，进行当地采购，甚至引进一些先进的技术和管理，在满足自身经营的同时还能促进当地经济的发展。

 
 
三、地产层面——加入旅游财富网、途家网等平台

随着山东省2017年实现带薪休假制度的提出，其旅游地产的市场需求规模将有一个大幅度的增长，据旅游财富网数据显示，未来5-10年将达15万亿左右。但目前，一些旅游地产项目一方面沿用传统的房产分销代理或房展会等营销方式，许多已出现滞销现象；另一方面，高空置率使得旅游地产屡遭诟病，前期销售和后续经营通道不畅的问题亟待解决，一批旅游地产项目亟待盘活。

这就是催生山东仙境海岸与旅游财富网、途家合作的主要原因。旅游财富网的“度假置业游系统”，整合旅行社业务，将旅游地产及其周边的景区、酒店、医疗、休闲运动等资源进行打包，并组织有置业倾向的中高端客户群体到物业地进行深度游体验游，帮助旅游地产开发商销售旅游地产。另外，加入旅游财富网，也促使旅游地产开发商必须完善项目的各项旅游配套服务功能，并成立或引进专业的物业运营管理公司为购房者提供，包括基本物业管理、上门服务、委托服务等一揽子专业化的后续服务。这样，后期，业主就可以通过旅游财富网或途家网享受到托管、租赁、交换等增值服务，从而彻底的解决旅游地产的空置率高级回报率低的问题，真正的盘活旅游地产。

仙境海岸的创新探索，已经初见成效。据山东省旅游局局长于冲介绍，目前，20个度假综合体已经完成组建，仙境海岸产品销售网站已经正式运营，17个度综合体的71个度假产品已经上线销售，仙境海岸品脾的宣传推广工作也已经全面展开，一批产品成功售出，得到了业界和市场的认可。