2013中国房地产创新发展报告――总述篇

编者按：2014年2月18日，由全国房地产经理人联合会主办的《2013中国房地产创新发展报告》新闻发布会成功召开，这标志着中国目前第一部专门针对房地产行业创新及转型趋势的研究报告面世。

本报告由北京绿维创景规划设计院执笔，以全经联可续建筑委员会、全经联商业地产委员会、全经联写字楼委员会、全经联文化和旅游地产委员会、全经联养老住区委员会、全经联园区地产委员会、全经联金融投资委员会、全经联人力资源委员会（筹）、全经联营销专业委员会（筹）、明源地产研究院、伟业顾问集团提供的素材和案例为主要研究内容，总结了2013年房地产韩各样呈现出来的九大创新，并形成了对可持续建筑、商业地产、写字楼与综合体，文化和旅游地产、养老住区、园区地产，以及房地产金融投资和人力资源等八大方面2013年的创新总结与2014年发展展望。以下为详细内容。

中国经济和社会发展正处在一个巨大的转型时期，产业升级和新型城镇化成为推动未来经济和社会发展的两个引擎。在这样的背景下，房地产正在打开新的机遇之窗，正在面临全新的定义、全新的使命。

在过去十几年的岁月中，以商品住宅开发为主导的房地产业为中国经济社会的发展和城市化的进程做出了重要的贡献。在这个时期，行业繁荣与野蛮生长共存、快速开发与粗放经营并生；光荣的背后，挑战也在不断的积累。快速开发与可持续增长的矛盾，短期开发和长期经营的矛盾，传统的面包面粉式的生产方式与资源消耗、产业发展、城市发展之间的矛盾等等，在不断地增长和累积，在这样的背景下，我们在反思、在抉择，也在行动。

一切事物发展的动力，均来源于创新；没有创新，就不可能有行业转型、升级，就没有行业的未来；创新，对于房地产而言，时不我待。令我们兴奋的是，一些一线企业家和经理人们的创新探索，正在改变房地产的定义。在他们的创新实践、创新案例，以及开始形成的新商业模式中，房地产不再仅仅是面包面粉的短期生意，更是全寿命周期的、以开发为基础、以运营为核心的长期事业；房地产不再仅仅是住宅，更是可持续发展的社区、城市综合体、产业园区、养老住区、文化旅游目的地；房地产不再仅仅销售的产品，更是承载、培育产业发展与城市发展的资源整合平台、资产增值平台；房地产不再仅仅是大批量的制造业，更是绚丽多彩的服务业和金融业；创新，正在让房地产开发企业，从传统的项目开发商，成为事业的发展商和现代服务业的运营商，成为产业升级和新型城镇化的有力推动者；创新，让中国房地产正在告别粗放、短期、消耗、分离式的开发模式，走向长期、融合、低碳的可持续发展模式；创新，让中国房地产担负起促进产业升级和城市发展的新使命，迎来新的巨大市场机会和发展空间，迎来真正意义上的灿烂春天。

2013年是富于变革的一年，也是一个转折点。让我们细数一下2013年房地产的创新与变革，从中透视2014年的发展趋势。

一、房企从开发商向服务运营商、城市运营商转变

新型城镇化要求以人为本，实现产城融合，依靠产业的发展来解决就业、提高居民收入并带动城市建设。城镇化、市民化的进程，必然需要有更多的服务配套来支撑，这也促使地产商抓住机遇，加快从传统开发角色向新型角色的转型。

新型城镇化下的房地产不再仅仅是面包面粉的短期生意，地产商正在将其当作一个全寿命周期的、以开发为基础、以运营为核心的长期事业来经营。房地产不再仅仅是“建房子”，而是“造城”，更加注重地产与产业、城市运营的有效结合，向着开发综合化、产城一体化、产业服务化、长短收益配置合理化、金融服务运用合理化、企业联合和品牌整合化的方向发展。地产商也正在围绕着城镇化建设，以满足城镇化对品质和功能配套的要求为目标，将房地产打造为一个承载、培育产业发展与城市发展的资源整合平台，将自己从楼盘开发者和土地开发者转化为区域综合开发运营商、城市运营商。

一些实力较综合的开发商开始以商务型、休闲型、养生型、娱乐型综合配套来带动区域经济发展，并成为当地的新中心。不管是万科提出的“城市配套服务商”、世茂地产的“城市进化的先行者”，还是绿地集团的“智慧城市全产业链整合者”战略转型、北大资源集团整合教育、健康、金融等为一体的“资源家”等，都是这一转型的折射。中国房地产将担负起促进产业升级和城市发展的新使命，迎来新的巨大市场机会和发展空间。

二、产品从单一消费型向经营型、综合型转变

2013年，可以称为是地产界的“转型年”。随着人口红利、经济高速增长等推动力的逐渐疲软，以住宅开发为主的房企利润率步入了下行通道，其暴利模式不可持续。在市场改革、推进城镇化、土地改革加速等一系列新形势的推动下，一线房地产企业开始谋求转型。从万科、保利、世茂、雅居乐等大型房企近期的动作来看，拓宽产品线，走向经营型、综合型模式，已成为最主要的转型方向。

从产品类型上看，房地产不再仅仅是住宅，而是向着可持续发展社区、城市综合体、产业园区、养老住区、文化旅游目的地等方向发展；从功能上来看，从单一的开发消费型向持有经营型转变，更注重经营所创造的价值和资产升值所带来的长期利润。比如，万科跨越一直坚持的住宅市场，进军商业地产、园区地产；世茂在继续发展住宅和商业的基础上，进一步拓展旅居地产；万达集团继续加大从商业地产向文化旅游地产的转型力度；保利在商业运营中心正式启动的带动下，在住宅之外，开始向商业地产领域发展。

三、可续建筑进入全面行动阶段

2013年，“雾霾”的肆虐，引发了人们对生态环境的重视和担心。绿色建筑、可持续建筑又逐渐进入了人们的视野，各地政府也陆续出台了一些政策文件来完善其建筑及考核标准。房地产商也将这一概念贯彻执行到了项目开发中，万科、万达、绿地、招商等大型房地产商的绿建项目居于前列。除此之外，开发商也在争夺绿色城市的概念，万通集团打出“立体城市”的旗帜，远大集团则标榜“天空城市”。创新，让中国房地产正在告别粗放、短期、消耗、分离式的开发模式，走向长期、融合、低碳的可持续发展模式。

四、投融资模式多样化，地金联盟升级

由于房地产投资的抑制和“去杠杆化”，地产商受制于银行的现象越来越严重，另外，房地产利润率的下降也要求地产商想尽各种办法获取低成本融资，这一切都促使了金融创新工具的产生。从银行贷款到利用银行理财产品成立房地产基金到供应链融资、预售款融资到私募基金、房地产投资信托基金、资产证券化到海外上市融资、入股银行及保险等，融资的渠道越来越多元化，极大地缓解了房地产公司的融资压力。2013年的地产金融领域可谓创新不断。

第一，直接融资比例加大，对银行贷款的依赖程度逐渐降低：2013年，在绿地集团的增资扩股中，5家PE机构认购20.87亿股份，投资117.29亿元；万达集团和绿地集团分别于2013年4月、5月完成赴港借壳上市，另外，金轮天地、五洲国际等7家房企也于2013年成功赴港上市，进行境外融资；国开金融成立拿地基金公开北京夺地；万通则联手华润信托完成了中服地块的土地证券化……

第二，纯房地产企业与银行的联姻解禁，地金联盟升级：2013年，随着万科入股徽商银行，越来越多的房企开始联姻银行、保险集团，这不仅有助于获得融资，还能为其上下游产业链上的供应商及消费者提供一系列金融服务，标志着地金进入了深度融合阶段。

第三，从纯债权投资转型进入夹层甚至股权投资：随着私募房地产基金竞争的加剧，其回报率逐年下滑，转型势在必行。2013年11月，由全国房地产投资基金联盟发起的首只私募房地产PE母基金在上海正式成立，并以股权投资项目为主。大资管时代的到来正在倒逼各路机构由简单的纯债权投资转型进入夹层甚至股权投资，机构的主动管理能力成为最重要的竞争力。

五、营销模式创新不断，互联网思维引领突破

在网络化和新媒体时代，房地产业再稿人海战术已经不合时宜，应用互联网开放平台营销成为行业的必然选择。电商，将成为未来房地产营销的主力模式。自2011年SOHO中国与新浪乐居首次电商合作，拍卖商铺，开启房产电商元年后，经过这几年的探索发展，房产电商逐步形成线上推广、线中蓄客、线下拓客相结合的O2O模式。相比传统的广告营销模式，电商是完全以效果为导向的精准营销，能够直接而有效的帮助开发商实现销售的促进。如何通过电商平台的力量实现房地产开发商、经纪公司及购房者信息对称，多方受益――这就是电商正在探索和努力的方向。所以，房地产电商模式的持续创新发展，将成为行业的一大亮点。

除了跟易居、房多多合作这种电商模式外，万达、绿城都在建自己的电商平台，万科也开始行动，向腾讯、阿里巴巴、小米等企业取经。虽然地产行业如何与互联网融合还不明确，但可以肯定的是，具有互联网思维的企业将在未来的竞争中获得长足的发展。

六、房地产业步入开发发展的新时期，大规模的兼并收购，甚至在全面展开

大型房企通过与境外实力企业战略合作或者进行海外收购，利用国际市场上更低的资金成本、更多元的融资渠道、更专业的资源、更透明的市场，加码海外业务。据统计，2013年前三季度，我国在海外房地产的交易额已达到50亿美元，同比上涨25%，刷新了2012年全年40亿美元的历史最高纪录。虽然早在前两年这些企业就开始了海外的探寻之旅，但很多实质性的动作却是发生在2013年：万科在2013年2月、4月分别进军美国旧金山及新加坡市场，开发公寓项目；绿地集团在2013年的3月份、10月份选择了澳大利亚悉尼及美国的纽约，开发住宅及商业地产，且在韩国济州岛的健康医疗城项目――汉拿山小镇也于6月份开盘，销售势头良好；富力、碧桂园则选择了马来西亚市场，2013年8月份，碧桂园在马来西亚的金海湾项目正式上市，两个月时间销售近百亿元人民币，一举成为马来西亚最大的地产商。

从早期“抱团出海”的小打小闹到这一轮的海外投资热潮，地产商虽然面对的仍是庞大的国内消费群体，但其崛起已不可小觑，已成为国际资本投资的新势力。

七、体验与休闲主导商业地产发展方向

2013年淘宝、天猫“双十一”电商销售额350亿元，比2012年销售额191亿元实现近一倍的增长。电商依托于日趋完善的物流配送渠道以及价格优势，逐步建立其市场地位，给传统实体商业带来严重冲击。在这一背景下，商业地产开始谋求转型。这个转型不仅仅是在运营模式上实现“线上+线下”的结合，更体现在业态的休闲化、体验化上。无论是初级的“购物+餐饮+娱乐”，还是更高一级别的“休闲体验环境营造”，还是最高级别的“视觉、听觉、味觉、嗅觉等的全方位主题化体验”，这些都是电商所无法替代的。休闲性和体验性消费在商业地产中的地位越来越重要，休闲、娱乐、餐饮、教育等业态会增加，纯商业的部分会被压缩。

因此，商业地产只有不断提高体验化、休闲化消费的比例，挖掘消费者心理，营造一种休闲购物环境，增加游客滞留时间，延长游客消费链，将购物中心打造为休闲中心、服务中心、社交中心、体验中心，才能在未来的竞争中抵抗住电商的巨大冲击。

八、文化旅游地产走向功能化、服务化

在前几年的发展中，旅游和度假地产由于较强的增值、升值和盈利功能，处于一个高速膨胀的畸形增长阶段，“挂羊头卖狗肉”现象频现，造成了大量的空楼、鬼楼，尤其是沿海地带。走到今天，旅游地产适应于社会发展，适应于生活需求，适应于使用需求，适应于整个中国国民休闲发展要求，适应于整个旅游引导下的区域经济开发要求，越来越明确。地产商意识到只建房子，不做旅游产业、不建配套设施，根本无法维持长期持续的发展。而是首先应考虑如何吸引旅游者，形成人气。旅游吸引力的打造是旅游也是旅游地产最基础、最本质的工作核心；然后是如何进行休闲业态开发，形成商业街，形成商气；最后进一步形成土地升值，形成休闲地产、度假公寓、养老养生公寓、一般住宅直至形成整个城市开发。

从这方面来说，旅游地产畸形投机阶段已经过去，正进入一个非常正向和良性的阶段。特别是房地产受到调控以后，以房地产盈利为目标，以保值增值为目标的畸形投资追求仍然有，或者仍然是一种因素，但已不再是主体和主流了。旅游和度假地产将更多地体现其服务属性，走向实际功能化。

九、养老地产元年开启

2.02亿，这一庞大的老年人群不仅促使政府层面对养老问题的重视，也为老龄产业的发展带来了广阔的空间。在国家相关政策的支持下，品牌房企，包括万科、保利地产、绿地、首创置业、华润置地等，为有效规避调控政策带来的市场风险，相继进入养老地产等领域。另一方面，泰康人寿、新华保险、平安集团等多家寿保公司纷纷布局养老地产市场，全面展开养老地产的投资和运营。另外，《关于加快发展养老服务业的若干意见》的出台，不仅为社会资本参与养老服务进行了“松绑”，还制定了系列税费优惠政策，这在一定程度上激发了市场的活力。目前，我国养老地产市场上基本形成了房企、险企、政府三足鼎立的局面。

2014年随着相关政策的落地，养老地产势必将呈现爆发式增长。

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