文化旅游开发的十种类型及两大基本范式--显、隐性文化旅游开发模式探讨

       文化旅游项目开发的两大基本范式

通过对项目依托文化进行显隐性的分类，绿维创景将文化旅游项目大致分为十种类型，这些类型的文化旅游项目在开发中可参考以下的基本范式，但在实际的旅游项目开发中，无论是显性文化还是隐性文化针对不同的资源特征在开发中也会有不同的模式，还需针对项目情况进行研究和创造。

（一）显性文化旅游开发四步曲

1、在遗址保护基础上寻求合理的旅游功能

对于遗址类旅游项目，遗址是核心资源。目前中国的各类遗址文化旅游资源，基本都属于不同级别的文物保护单位或历史文化名城、名镇、名村等，因此，对遗址的保护是第一位的。目前我国的遗址旅游普遍存在遗址本体利用较浅，旅游体验方式单一的问题。因此，如何在遗址保护的前提下，寻求遗址本体有效、合理的功能利用，是加深遗址本体文化体验的重要手段。

绿维创景在清东陵旅游项目中，利用数字化的虚拟技术，对清东陵陵寝内部空间进行主题情境化的展陈设计，场景复原与数字博物展示结合，使清东陵的陵寝体验突破原来空壳化的瓶颈，成为一个具备地宫情景和陵寝文化深度体验的旅游核心产品。

2、结合游憩结构，设计充实化、体验化、复活遗址

显性资源由于其可识别性和直观性，旅游开发起步较早，且多数采取核心景区圈地收门票的形式，在旅游内容、产品体验性、游憩结构上存在缺陷。绿维认为，必须通过创新的体验模式设计、多元的文化演绎手法，充实化、体验化、活化遗址旅游；通过故事主线和情境体验设计赋予物化遗址以生命力，使遗址成为鲜活的生命体；遵照故事主线发展和游客心理体验节奏，形成有节奏的旅游高潮点，游与憩结合。从而，实现旅游要素与文化体验结合的游憩结构设计，塑造遗址旅游的核心吸引力。

绿维创景在曾国藩故居旅游项目中，运用“人刚走，茶未凉”的策划理念，对故居遗址进行生活化、体验化的产品打造。以通过家居环境复原、人物情景雕塑、背景音乐等手法给冰冷的故居注入灵魂，恢复曾国藩生前故居的生活场景和生活气氛，使故居复活成为有呼吸的生命体。同时结合游客的游憩规律，形成有节奏的、高低起伏的心理体验，成为真正打动人心的旅游产品。

3、文物价值≠旅游价值，跳出遗址做遗址

遗址旅游开发的核心问题在于，遗址的文物价值与旅游价值不对等。文物价值在于其历史、考古、稀有程度、艺术、学术等方面的价值，而旅游价值关注的是遗址带给游客文化的体验、情境的沉浸、历史的感悟，在旅游食、住、行、游、购、娱要素中获得的不同生活方式体验。因此，具备高文物保护价值的遗址，不一定能够带来高的旅游体验价值。同时由于文物保护的需要，遗址旅游开发受限制较多，针对遗址本身可做的文章有限，所以要跳出遗址做遗址。这个跳出有两层含义，首先，跳出遗址文化（文化上跳出），挖掘隐藏在遗址背后与遗址密切相关的隐性文化，如与遗址相关的典型人物、历史事件、故事等文化，进行文化体验的深层次延伸打造；其次，跳出遗址本体（空间上跳出），在遗址本体外延展更大的空间进行文化延伸。

绿维创景在曾国藩故居旅游项目中，即通过跳出故居做故居，在充实故居本体文化内涵的同时，深入挖掘曾国藩名人文化，利用体验化、礼仪化、情境化、祈福化等手法，对曾国藩的一生及其励志的成长过程、儒家式人生的成就等进行了充分的演绎和延展，打造成以故居为核心，在空间上向外延展一定地域范围的曾国藩文化旅游目的地。

4、挖掘隐性文化，延伸产业链，整合大旅游产业构架

随着旅游需求的多样化，显性文化旅游资源仅做好遗址本身的文章是不够的，还要不断的深挖附着在文化遗址上面的隐性文化，并融入旅游产业要素中，延伸旅游产业链，形成文化观光、文化休闲、文化餐饮、文化娱乐、文化意境下的度假酒店、度假地产、旅游商品的生产售卖，进而结合文化产业、城镇化、新农村建设等，形成文化导向下的综合旅游产业开发构架。

绿维创景在清东陵旅游项目中，通过对附着在清东陵文化本体背后的风水文化、清文化等的挖掘，通过产业链的横向和纵向延伸，打造了“中华堪舆文化园”、“清十三皇朝文化主题园”、“东陵文化小镇”等核心旅游项目，同时与城镇化、新农村建设结合，做大清东陵旅游，形成了文化主导下197平方公里范围的泛旅游产业整合构架，打造清东陵旅游产业发展区。

（二）隐性文化旅游开发四步骤

1、剥离文化表象，挖掘核心价值，构建文化体系

隐性文化旅游项目开发的第一步是梳理文化体系，无论任何地域的隐性文化旅游项目，其资源都不会是唯一和单一的，往往是多种隐性文化的交织和伴生。通过对文化的梳理，根据文化的代表性、独特性、差异性和旅游产品的可转化性，剥离项目文化表象，挖掘核心价值，梳理出项目的核心文化和辅助文化，构建项目文化体系。

绿维创景在新晃夜郎文化旅游项目中，通过对夜郎文化的剥离和挖掘，借助与夜郎国同时期存在的其他文化与夜郎文化之间的交融，将夜郎文化进行凝练，提出“楚风蜀意东夜郎”的文化定位和文化体系构架。

2、隐性文化显性化，塑造载体打造核心吸引力

无论任何形式的旅游都离不开旅游的几大要素，首先是核心吸引力要素，即旅游中“看什么”、“听什么”、“玩什么”；其次是“服务接待要素”，即旅游中“吃什么”、“什么样的交通工具”、“住哪里”。对于隐性文化旅游项目，依托的资源只有隐性文化，这样的项目有“说头”，无“看头”、无“玩头”。

因此，隐性文化项目打造的第二步是隐性文化的显性化，即基于该项目提炼出的核心文化进行文化载体的塑造，打造旅游核心吸引力。文化载体有多种形式，包括旅游小镇、主题景观、仿古建筑、复建的历史遗迹等，但针对不同项目，选择何种载体必须要经过文化梳理基础上的项目定位来确定，盲目的选择载体进行建设很可能造成项目的不必要浪费。此外，在隐性文化的显性化中既要尊重隐性文化的本真性和历史性，同时要根据现代的生活习惯和规律进行功能创意，新建设施只有充分考虑现代旅游功能并与旅游功能完美结合才能充分发挥文化载体的价值和优势。

在大明宫项目中，大明宫原是唐代宫廷建筑，规模庞大，但目前遗址已基本被毁。绿维创景认为，从项目依托的文化旅游资源是否有形来看，实际上大明宫的有形遗址已经被毁，依托的文化变成了一种隐性的文化。因此，在开发中，通过对大明宫原址恢复、功能再造、情境化设计、文化注入等手法，塑造大明宫文化载体，对隐性文化进行显性化打造，同时以现代化的生活方式注入旅游功能和深度文化体验，打造大明宫旅游核心吸引力。

3、多手法全方位演绎主题文化，释放文化张力

在隐性文化旅游项目开发中，应利用泛博物馆、文化旅游演艺、非物质文化展演传承、民俗活动、文化节庆、巡游等文化手法，对项目主题文化进行全方位的演绎和释放，为项目注入文化活力，增强新建载体的文化粘度，使项目释放出持久的文化张力。如清明上河园是依据一张清明上河图而展开的宋文化主题园，根据宋代建筑风格建设的街巷亭台、勾栏瓦肆构成了宋代生活画卷的载体，而充斥于大街小巷、戏楼舞台的循环式情景表演，身着宋代服装的商贩、手艺人，民间非遗的展示，大型实景演艺、古代游艺体验等构成了丰富多彩，活灵活现的宋代生活方式体验，使项目释放出强大的文化活力与张力。

4、以文化创意为突破口，带动相关产业发展

文化是土壤，创意是种子，产业是果实，隐性文化旅游的创意开发是隐性文化转化为旅游产品、文化产品的重要途径。文化创意利用新的表现手法、新技术、新视角、新消费观念对文化进行二次升华，给隐性文化以新生命和活力。文化创意是连接隐性文化和旅游产业、文化创意产业的纽带，不但为隐性文化现代产业价值的实现提供了切入点，更为相关产业的综合发展提供了必要的突破口。

结语

虽然，绿维创景将文化旅游项目根据有形和无形属性进行了分类研究，但现实中的文化旅游项目开发是一个复杂的系统工程，往往其依托的文化旅游资源也不是单一的，显性和隐性两种文化资源同时存在。该倚重显性还是隐性文化，需视项目的实际情况和资源的价值来选择文化原点。而一个项目的成功打造也并非仅仅依托一种类型的文化就足够，很多情况下，需要挖掘项目最具价值和垄断性的文化来塑造项目的核心吸引力和卖点，而其他多样性的文化则作为主体文化下的补充和支撑，如地域的民俗风情、风土人情、民间非遗文化和特定生活方式往往成为项目核心文化下的重要补充。无论显性文化还是隐性文化，不同资源和性质的项目，开发中，在基本范式的基础上，都存在自身的独特性和差异性，开发模式也会有自己的特点。因此，绿维认为，针对具体项目必须要经过更详尽细致的研究才能创造出符合项目需求的开发打造模式。