旅游产品策划的人本主义方法

       人本主义原则及旅游需求结构分析

成功产品策划的四条标准：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式，又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。旅游产品策划的最高境界是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。

一、旅游产品策划的人本主义原则及旅游需求结构分析

人本主义原则 ：是指把以人为本，遵循人体生理与心理的规律，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。

旅游的需求，是一种高级的需求。它是在基础需求满足以后，才产生出来的社会行为，以高层次需求的满足为驱动力，属于精神需求为主导的范畴 ；借鉴需求塔理论，我们可以将人类旅游需求划分成五个不同层次： 

第一层次为基础需求，包括生存与安全最基本的要求 ；第二层次为生理及心理的需求，以舒适为基础的休憩，以健康为基础的康体、疗养，都是人体生理与心理调养的需要；第三层次为精神需求，主要有修学、审美、交流等方面；第四层次为综合需求，是一种集合了生理心理与精神不同层次需求的统一体，是人类寻求突破、探险、新奇、刺激等新的生活阅历与感受的需求，在精神上，是一种追求生活新体验的需求 ；第五层次为一种生活方式的需求，这与自我实现的需求处于同一层次，是人类自我实现在旅游活动中的体现。

我们认为 ：五个层次的旅游需求，在理论上有形而上与形而下之分，第一、二层次的需求，为形而下的需求，第三、四、五层次，为形而上的需求 ；第二和第三层次的需求在旅游历史与实践中，是旅游存在的基础，可以称该两层次为一般旅游需求，是旅游发展为产业的基础。由于旅游是人类社会发展到高级阶段的产物，旅游是在休憩、康体、审美、修学、交流的共同驱动下形成的，因此，二、三层次之间并不存在时间上和阶段上的高低。

但其他层次之间，存在从低到高逐步发展的规律：

基础需求――旅游基本需求――体验需求――生活方式需求

从个体而言，人们总是从修学、审美、休憩、康体、交流等某种需求，或几种需求结合出发，开始旅游生涯 ；当旅游多年，积累丰富以后，开始寻求不同于日常生活也不同于一般旅游的体验式旅游 ；当体验式旅游达到了一定的积累，一部分人将会追求旅游作为一种生活方式，一种定时、不定时的，与工作、日常生活同样重要的生活方式，一种自我实现中不可缺少的生存方式。

二、旅游产品策划的创造性与“玩法”（游玩方式）

在同样的资源与市场要素的条件下，产品策划，可以产生多种多样可能的结果。资源转化为产品，有巨大的可能性空间，可以以资源为对象，进行产品设计，比如独特的自然资源，它本身就是观赏对象 ；也可以以资源为背景，进行产品设计，比如度假村、高尔夫球场；还可以完全“无中生有”，比如主题公园。产品的创意过程，可以用七步结构来概括 ：

1、创意的过程，首先表现在产品定位上。资源独特性及优劣势的提炼，交通及社会经济条件的把握，市场需求的系统研究，互动而形成市场的准确定位；

2、围绕明确的市场目标，创造性的策划核心吸引力项目内容 ；

3、围绕核心吸引力项目，展开游玩方式，形成游玩内容、游玩过程、游玩结构 ；

4、围绕游玩方式，进行六要素功能配置，空间结构配置、景观配置，形成项目总体构架 ；

5、围绕游玩方式，结合六要素，进行收入方式设计 ；

6、根据市场特点及产品基础，设计营销模式 ；

7、进行投入产出估算，调整项目及成本结构，结合投资、建设、营销、融资、管理，形成开发运作模式。

成功产品策划的四条标准 ：定位准确、核心吸引力凸显、游玩方式适应游客需求、投入产出合理。

这里，我们特别强调游玩方式的策划。

我们有时把观赏方式称作为游赏方式 ；游憩方式不同于游赏方式，尤其包含了休憩的含义，以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息称为休憩。

游玩方式又不同于游憩方式，玩包含了各种各样的玩乐，不一定休闲，可能很累，可能包含人与人之间的游戏。而游，则包含了外出，行走等出游理念，又包含了登山等康体概念。

因此，我们认为，最大的概念是游玩方式，包含了旅游过程全部的游、玩、休憩、康疗等理念 ；其次是游憩方式，再次是游赏方式或观赏方式。

对产品策划而言，最重要的是确定游玩方式又称为“玩法”。创意的最大难点，也是最核心点，就是玩法。有了玩法，就可以清楚的分析产品的吸引力有多大，吸引什么样的游客，满足什么样的需求。另一方面，可以进行商业运作的策划。