“欢乐健康游”宣传主题的深层解读

《国家旅游局关于下发2012年中国旅游宣传主题及宣传口号的通知》（旅办发〔2011〕145号）围绕推动实现旅游业两大战略目标，根据当前旅游市场新形势，将2012年中国旅游宣传主题定为“2012中国欢乐健康游”，宣传口号为“旅游、欢乐、健康”、“欢乐旅游、尽享健康”、“欢乐中国游、健康伴你行”。旨在通过“欢乐健康旅游”，进一步丰富和深化旅游内涵，倡导旅游康体益智，丰富阅历，增长知识，健康体魄，修身养心，对海外营造更加积极向上的中国旅游形象，对国内共推全社会的和谐氛围，同时丰富我国自然与文化旅游产品，促进旅游新业态发展与产业升级。

从1992年我国开始推出旅游宣传主题以来，每一年主题的提出都有特定的国家经济和社会发展的历史背景。以下将结合我国近年来旅游发展的政策方针，深层解析本次宣传主题。

一、“欢乐健康游”提出的必然性

（一）国家政策的导向

《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）中提出了要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业两大战略目标。第一句话定位了旅游业的经济属性，将战略性和支柱产业作为关键词来定位旅游业，使其在国民经济中的定位实现历史性突破。第二句话定位了旅游业的社会属性，体现了产业的民生特性，北京绿维创景规划设计院林峰院长指出，旅游关乎着普罗大众的幸福，是一种幸福产业。这种定位，对旅游业发展必将产生深远的影响。

1、旅游关乎国民幸福

我国长期以来重经济、轻民生、重增长、轻发展，社会发展严重滞后于经济增长，贫富差距、阶层分化以及利益诉求与价值取向的多元化等社会问题影响了大众对幸福的感受。随着社会矛盾的不断激化，如何提升国民的幸福感，建设社会各阶层和睦相处、社会成员各得其所的和谐社会，是目前摆在我国社会发展中的首要问题。旅游，是提高国民生命质量和幸福感的重要形式，是最大程度的关系到中国人民生活质量的产业，是优化社会资本、消解社会矛盾的重要方式，是创造幸福GDP、打造更可持续发展模式的重要途径，对于满足发展的最终需求、真正落实以人为本理念、形成一个现代文明的社会具有终极意义。

2、旅游关乎国民健康

一直以来，旅游业发展中都有一个观念，将其简单看作是吃喝玩乐，把旅游作为人们的奢侈生活方式，并非必需品和基本需求。这种观念对旅游业发展有很大的制约。我国处在工业化、城市化和社会转型期，工作压力过大造成长期紧张、焦虑，一系列现代病、都市病、心理疾病呈爆发态势。旅游，尤其是休闲旅游，不仅可以劳闲均衡，加大活动量，锻炼身体，还可以放松身心，扩大社交圈，充分发挥个人的爱好和专长，激发创新的灵感和智慧，产生新的知识、推动智力的再生产，从而促进人的身心健康和全面发展。

《意见》提出在全社会大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，使城乡居民在旅游活动中增长知识、开阔视野、陶冶情操，倡导文明健康的旅游方式。把鼓励积极旅游休闲作为促进人的全面发展的重要途径，这是一个历史性突破，将会极大优化加快发展旅游业的整体社会环境。

（二）旅游市场的推动

旅游产品供给和需求之间的矛盾、休假制度的特征、传统旅游方式的影响等等，使得我国旅游呈现出高度集中的现象，高价、过度拥挤、身心疲乏、人海泛滥等不良印象常常在小长假或是黄金周期间见诸报端。这样的旅游对于游客最基本的安全都无法保障，更别提享受和快乐了。而另一方面，随着旅游消费市场的成熟，游客在选择线路时越发注重安全、品质和旅游带来的身心愉悦的感受。旅游已经不是简单的玩乐，而是人们实现生活品质、陶冶性情的实现途径。市场需求与供给现状之间的差异，助推了“欢乐健康游”的提出。（关于2012年中国旅游宣传主题和宣传口号确定的市场形势和背景分析，详见旅游运营网）

二、“欢乐健康游”的内涵

健康旅游是指那些能够提高旅游者身体健康水平和使旅游者获得身心放松的旅游活动。这里说的健康旅游不仅仅包括那些专门为了提高和改善旅游者身体健康状况的活动，也泛指那些不以健康提升为目的，但同样达到此效果的活动。欢乐旅游是一个很泛的概念，只要能使旅游者在旅游过程中产生愉悦、幸福感受的活动都可以称之为欢乐旅游。欢乐旅游更多强调的是旅游者内心的一种感受，是旅游内涵的进一步丰富和深化。两者既是中华传统文化的重要内容，又是当代文化建设的重要诉求。

旅游要欢乐不要冲突，要健康不要安全事故，“欢乐健康游”对旅游产品设计、旅游经营管理、旅游市场推广及监管乃至旅游者素质都提出了挑战。产品开发上要深度挖掘，注重游乐化、体验化、情景化、娱乐化、人性化、多样化、文化化的打造，营造一种氛围，这是最直接的刺激旅游者欢乐神经的手法。除此之外，在服务和配套设施的细化上也应该以旅游者的需求和习惯为本，最大化的为他们提供完善的服务，从而强化欢乐的感受。

 绿维创景作为知名的旅游开发服务商和旅游规划设计专家，始终走在行业前沿，早在几年前就已经关注健康养生和欢乐休闲，形成了大量研究成果（详见旅游运营网），在对各类旅游项目策划规划设计和产品开发打造中，依托旅游资源特色，也进行了创新探索，提出了多种欢乐健康游憩方式、欢乐健康旅游规划方法，以及欢乐健康旅游商业模式设计等，成功为客户打造了多种欢乐健康旅游产品。

（更多关于欢乐健康旅游的研究、有关欢乐健康旅游产品的打造模式、以及更多欢乐健康旅游项目的策划、规划及设计解读，详见旅游运营网www.lwcj.com）