旅游节庆开发模式研究

       旅游节庆的一般开发模式

随着旅游业的快速发展，旅游吸引物的数量和种类也日益增多，旅游节庆作为一种旅游营销产品，以其巨大的形象传播聚集效应、经济收益峰聚效应、关联产业带动效应受到旅游企业及旅游目的地的高度关注。从1983年河南省洛阳市创办了中国最早的旅游节庆――牡丹花会，全国各地以政府为主导，纷纷创办了很多旅游节庆活动，进入20世纪90年代，中国旅游节庆更紧密的与当地特色经济结合起来，产业类节庆和产品类节庆悄然兴起，到21世纪初旅游节庆在思路、内容、形式、运作方式和组织机构方面都有了进一步的调整，目前全国每年大约举办六千多个旅游节庆活动，吸引着海内外的广大旅游者。

绿维创景通过系统研究我国现有的旅游节庆，总结其一般的开发模式，并结合相关案例，提出区域旅游节庆开发的六个关键思路，以期对国内旅游节庆开发形成一定的指导作用。 

 虽然目前中国对旅游节庆的研究还比较落后，但是全国以旅游节庆来命名的活动却很多，那么这些节事活动是如何开发出来呢？有没有一定的规律可循呢？绿维创景在系统研究国内现有旅游节庆活动的基础上，以节庆形式和节庆内容为切入点，总结出旅游节庆开发的四种经典模式： 

                               图1：旅游节庆的开发模式

模式一：经典回归型――“老壶装陈酒”

经典回归型就是在保持地方传统节庆形式和内容不变的基础上，以体现地方风俗节庆的原真性为主，向旅游者展示其原有风貌。此模式主要是针对那些偏远地区的少数民族节日或待开发旅游区特有的节庆活动，它们多是“养在深闺人未知”的潜力品牌项目，有着独特的个性魅力和异域风情。在当地历史悠久、特色鲜明、群众基础广泛，对外来的旅游者保持着神秘的吸引色彩。例如大理白族的三月街，古代又称观音市或观音会，是一个有着1000多年历史的大理各民族物资文化交流的传统盛会，也是大理州各族人民一年一度的民间文艺体育大交流的盛大节日。1991年，云南省人民政府将大理三月街定为“大理白族自治州三月街民族节”。西藏是一个具有神秘感的地方，而藏历新年与汉区春节的大不同也吸引着越来越多的汉族人到西藏体验一把。

在此开发模式下，节庆策划者并不需要对节庆的形式和内容进行改变，主要是保持传统节庆的“原汁原味”，通过对当地民俗节庆活动系统全面的调研，借助各种宣传策划活动，以传统活动的神秘感和个性化来吸引旅游者。绿维创景在金仓湖策划项目中，还原传统“七月七夕日，牛女会佳期”的七夕佳节，打造传统节庆――乞巧节，发扬民间文化传统、体验百姓家中习俗，凸显千年流传的爱情故事在太仓的历史渊源，形成特色旅游项目。

模式二：传统提升型――“老壶装新酒”

这里的“老壶”就是指各种各样的传统节庆旅游资源，“新酒”是指在传统节庆的基础上开发的活动内容、创新的节庆理念等。“老壶装新酒”是对传统节庆活动的一种改装和提升，是利用传统民俗节庆的外壳，策划开发出满足旅游者需求的现代旅游节庆。这种开发模式在保护传统民俗节庆资源的基础上，结合社会发展和时代特征，为传统节庆增添新的旅游内容，增强了节庆活动的参与性、趣味性和时尚性，使之更加符合现代旅游发展的需要。

传统提升型是采取向传统节日庆典“借壳”的方式开发新型节事，它要求策划者注重“老壶”与“新酒”间的匹配程度，既要有创新，又不能串味，既要保持传统风格，又要有内容创新。例如民间古庙会是一种特殊的社会形式，庙会最早的形式是隆重的祭祀活动，是人们敬祀神灵、愉悦身心的产物。随着社会的发展，特别是经济的发展，庙会和集市交易融为一体，成为人们敬祀神灵、交流感情和贸易往来的综合性社会活动。绿维创景在融安旅游项目中采用传统提升型的开发模式，将融安现有的龙舟赛事升级为中国融安国际龙舟风情节，风情节以为龙舟赛为热点，辅以相关的游园会、乡村民俗文化节（文场、彩调）、美食节、商帮文化节、狂欢节等活动，形成大节套小节，节奏紧凑、产品丰富的大型节庆活动。

模式三：提炼整合型――“新壶装陈酒”

此开发模式是对区域内各种现实和潜在的旅游资源进行整合分析，通过挖掘当地的传统文化、民俗风情等资源，将其中具有代表性或垄断性的东西提炼出来，再选择适当的节庆载体加以包装，通过赋予其特殊的节庆含义并采取一定的节庆组织开展，使之产生旅游吸引力的一种节庆开发模式。
前两种开发模式都是对已有的传统节庆活动进行开发，或是“原真性”的回归，或是“传统性”的提升，而提炼整合型是在没有经典传统节庆依托的前提下，通过对旅游资源的整合开发，打造出来的旅游节庆活动必定是以获取经济利益、提高地方知名度为主要目的，更看重的是旅游资源的经济价值，是现代节庆策划中较常用的一种模式。在金仓湖项目中绿维正是利用了这一开发模式，以太仓是全国著名的自行车生产基地为创意突破点，策划了融运动赛事、旅游休闲、文化展示、自行车商贸等多功能为一体的大型主题节庆活动――自行车文化节。

同开发模式二一样，提炼整合型的开发也要求“壶”与“酒”的吻合度要高，对“陈酒”的鉴赏要准要精，对“新壶”的开发利用合情合理，要求旅游节庆的形式、主题和内容与举办地的文脉特征要高度一致。例如吴桥国际杂技节、山东曲阜孔子文化节、陕西皇陵祭祖等旅游节庆的开发都与当地的历史文化发展有着高度关联性，如果将这些节庆名称放到其它举办地则会“东施效颦”、笑话连篇。

 模式四：无中生有型――新壶装新酒

前两种开发模式是在原有的节庆活动基础上进行内容创新或形式创新，形成更具吸引力的旅游节庆，第三种开发模式是对原有元素的挖掘开发，整合策划形成的旅游节庆产品，这三种开发模式正是应了那句俗话“靠山吃山，靠水吃水”。那么如果一个地方既没有特色的传统节俗，又没有浓厚的文化民俗，如何来开发旅游节庆呢？无中生有型开发模式就是一种解决之道。它利用地方的典型环境、特色饮食、工艺物产及流行元素等现代特色资源，选择适当的节庆主题和包装方式，通过现代的旅游节庆形式向旅游者展示现代节庆活动内容。这里的“无”并不是真的没有，而是已经存在但尚未系统化，没有形成节庆表现形式的旅游资源，这里的“有”是指经过提炼、包装、赋义、展示等系列化策划工作而形成的完整的旅游节庆活动。

无中生有型也是目前节庆策划者使用较多的一种开发模式，例如青岛国际啤酒节、潍坊风筝节、大连国际服装节、哈尔滨冰雪节、洛阳牡丹花会等都是此类开发模式中的经典品牌项目。绿维创景在金仓湖项目中的COSPLAY狂欢节正是这一开发模式的体现，它利用时尚流行的娱乐新元素，挖掘老街的历史底蕴，探寻江南水乡的文化内涵，通过COSPLAY狂欢节的形式，打造一个COSPLAY发烧友狂欢的舞台。