旅游景区提升和文化包装

绿维创景2009-12-21

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景区文化包装的策略

    如前所述，景区的提升和包装不能仅理解为建设项目。有些地方大兴土木的项目根本没有文化积淀的基础和文化传承的功能，企图以金钱堆积的“假大空”征服市场，如河南省新郑斥资3亿元，建造绵延21公里的所谓“中华祖龙”工程，其实就是21公里的水泥垃圾，毫无文化价值。景区提升和包装更重要的是挖掘文化积淀，盘活非物质遗产，把旅游者和景区融合为一体，以体验性、参与性使旅游过程成为审美创造的情景过程。简单地说，就是观光要有情景，休闲度假要有意境。我们认为，应该注意以下环节：

    （1）编撰故事

    天下湖泊数不清，唯有英国尼斯湖有和新疆喀纳斯湖轰动一时，这主要得益于湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中。这说明景区有无文化内涵始终是牵引市场的焦点，并越来越引起景区经营者兴趣。例如，北京温都水城把“平西王府”和自己捆绑在一起；珠海圆明新园以清宫故事作为主要卖点，梅溪牌坊则依靠华侨传奇故事打开了市场。

    当然，编撰故事不能胡编乱造，而是应梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。我们在宁夏沙坡头南区便通过挖掘当地民间传说的桂王城故事、民间信仰白马将军，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。

    （2）情景体现

    就是特定时期文化情景的再现，它对渲染景区文化氛围，激发旅游者情感想象和参与活动具有重要作用。如西安大唐芙蓉园、杭州宋城、开封清明上河园采用的就是情景体现的方法。但是不能由此产生误解，把单纯新建复建古建筑理解为情景体现，这仅仅是场景，还需要文化意境（历史文化、民俗文化、民间信仰）表现其中。最重要的是人（包括游客、原住民等）的参与活动。我们在策划许昌神后古镇（窑神庙、窑户三合一大院）、汉中青木川古镇旅游（魏辅唐传奇）的时候就十分注意这一点。最近我们在做甘肃野力关景区项目时遇到类似问题当地有一支明代洪武年间从南京、安徽征发，随大将常遇春、沐英西征平番戍边的军卒后裔，洮州居民自称从南京丝巷移民，他们至今保持特殊风俗：穿戴明代服装，祭祀常山公，每年春节社火秧歌首先唱：“正月里来是新年，我的老家在江南，自从来到洮州地，别有天地非人间。”景区的一个品牌就是“草原深处的江淮人家”，但是却没有载体来表现这个卖点。这就需要一个表现这一历史的组合产品实现情景体现。

    （3）策划节事

    景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种：文艺性节事，如广西的《印象刘三姐》；民俗活动，如贵州的侗族歌会，北京厂甸庙会；景区游乐活动，如四川自贡灯会猜谜，西安华清池贵妃古装春游等；最后是节庆。这里重点谈谈节庆的策划。

    节庆活动是放大当地文化的窗口。但是，在节庆策划中，被注意到的往往只是其营销价值，却忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。所以许多节庆没有文化渊源，只是人工赝品，完全没有价值，无法持续。节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲，节庆具有公众性、民俗性、传承性。

    例如，在栾川老君山的项目中，当地原本准备在黄金周期间策划一个“老子文化节”，但我们却认为没有必要。不是因为作“老子文化”、作节庆不对，而是因为作为老子文化传统丰富、老子骑牛归隐、讲经修道、为民消灾、点化众生的民间传说流传的老君山下，当地本来就有几百年传统的纪念老君节日“清和节”和 “金牛节”，并逐渐演变成为今天的庙会。为什么不把传统节日转化为旅游产品，做大做火爆呢？

    5、市场炒作，推波助澜

    虽然地方文化审美比较性强（神秘感、独特性），但往往只流传在特定小区域内。要做大市场，必须炒作营销，推波助澜，形成品牌。例如北京大观园原来是一个效益很差的景区，后来炒作了一个红楼梦中“元妃省亲”的庙会活动吸引了不少游客。最近又因新版《红楼梦》电视剧演员海选活动的推波助澜，收到了不凡的经济效益和社会效益。

    景区的市场炒作在紧密围绕品牌的基础上，一定要年年翻新，不能老调重弹。